Uno de los temas que más atención atrae en los centros comerciales en los grandes eventos del retail, como el NRF 2024, es el futuro de las tiendas físicas . Tiene sentido. Después de todo, los ingresos de los centros comerciales siguen estando fuertemente relacionados con las ventas promovidas por las tiendas que ocupan sus espacios.
Sin embargo, al final de tres días de conferencia y visitar a la feria , aquí en NRF, en Nueva York, quedó claro: ya no es posible comprender el papel de las tiendas sin mirar, de manera integral, la evolución de los canales de compra.
Al principio era la tienda. La mayoría de las veces no había forma de abastecerse de productos sin acudir a un establecimiento comercial. Hasta que apareció el comercio electrónico.
Poco a poco, los sitios de compras mejoraron la experiencia del cliente, mientras que las tiendas se mantuvieron más o menos iguales. ¿Resultado? Los datos de WD Partners , presentados por Lee Peterson en NRF, muestran que el 63% de los estadounidenses prefieren comprar online.
No es sorprendente. La misión de la mayoría de las tiendas es exhibir, vender y entregar productos. El comercio minorista virtual realiza estas tareas mejor y de forma más cómoda.
Esto no supone, ni de lejos, el fin de las tiendas. A la gente le gusta visitar las tiendas. El desafío para los minoristas es integrar los dos mundos, el físico y el virtual. La vida es figital y la gente quiere todo junto y mezclado. Precisamente por eso, la realidad omnicanal llegó para quedarse.
El comercio minorista en todo el mundo ha explorado virtuosamente la integración de canales, el físico con el virtual. Esto también sucede en Brasil, donde empresas como Arezzo&Co, Grupo Soma, Vivara y RD imparten clases sobre el tema.
En la práctica, todo esto supone el fin del PO – Punto de Venta. Las tiendas modernas, tanto en Brasil como en el exterior, ya funcionan como PDX, donde la X indica sus múltiples funciones (centro de distribución avanzada, proveedor de servicios, lugar de captación de clientes, vehículo de medios, etc.).
Ahora, dadas las oportunidades generadas por la Inteligencia Artificial, un tema casi omnipresente en esta edición de la NRF, la tienda evolucionará rápidamente a un nuevo nivel. Es casi como si cada persona pudiera tener una tienda privada, diseñada a su gusto, hiper personalizada.
Hemos entrado en la era de CustomPDX, elevado al poder de la IA. Concepto desarrollado durante la NRF por el equipo del Ecosistema Gouvea.
CustomPDX permite a los minoristas anticiparse a las necesidades de los consumidores. Walmart, que denomina a este nuevo momento "venta minorista adaptativa", anunció hace unos días, durante el CES (Consumer Electronic Show), servicios que interactuarán en tiempo real e incluso se anticiparán a las necesidades de los clientes. Suresh Kumar, tecnólogo jefe de Walmart, definió este nuevo nivel de la siguiente manera en el CES: "Si bien el comercio minorista omnicanal existe desde hace décadas, este nuevo tipo, el comercio minorista adaptativo, va un paso adelante. Es un comercio minorista que no es sólo comercio electrónico o una tienda física, sino una experiencia unificada que combina a la perfección los mejores aspectos de todos los canales. Y para Walmart, el comercio minorista adaptativo se basa en un claro enfoque en las personas".
Los asistente personales digitales, impulsados por inteligencia artificial, son las herramientas que permitirán a cada persona tener su propia tienda, con acceso a productos y servicios personalizados. Como escribió recientemente Bill Gates: "Todo el mundo tendrá un asistente personal con tecnología de inteligencia artificial dentro de cinco años y cambiará por completo la forma en que vivimos".
La evolución de los canales de compra hace aún más crítica la transición del modelo de negocio de minoristas y centros comerciales, poniendo al consumir en el centro. Es decir, el canal de compra será menos determinante. Quien gane y atraiga a sus clientes ganará el juego
En el pasado, los minoristas suministraban productos a la tienda y luego buscaban compradores para estos artículos a través de estrategias de ventas. Hoy el desafío es diferente. Necesitamos identificar, involucrar y retener a los clientes. Y luego diseñar productos y servicios para ellos, disponibles a través de diferentes canales.
En este contexto, los programas CRM y de Fidelizacion cobran aún más importancia en las estrategias de las empresas, porque permitirán a las marcas conocer a sus clientes y sus gustos, para poder atenderlos con precisión.
Además, será esencial formar comunidades de clientes. Los minoristas como Petco y Lululemon se destacan porque pueden crear comunidades, en lugar de una simple base de compradores potenciales de productos. Algo similar debería aplicarse a los centros comerciales, que necesitarán identificar las diferentes tribus urbanas que frecuentan sus espacios y profundizar las relaciones con ellas.
En última instancia, la evolución de los canales y la aparición de CustomPDX, elevado al poder de la IA, cambiarán las reglas del juego. Y probablemente creará una oportunidad para que surjan nuevos campeones.
Quien viva lo verá.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
