Por esta época muchas empresas comienzan sus periodos de promociones, impulsado por un panorama económico en desaceleración, una inflación que sigue siendo alta y una caída en el consumo de los hogares.
Laureano Turienzo CEO de Retail News Trends y Presidente del Círculo Iberoamericano de Retail hace una análisis de las estrategia de descuento que Mall & Retail reproduce.
Cuando Wal-Mart, Sams Club y Costco comenzaron su rápida expansión en la década de 1990, las cadenas de supermercados tradicionales se desconcertaron con sus estrategias de "bajos precios diarios" (everyday low pricing).
En el 2011 un estudio fundamental de Stanford, olvidado mayormente por los foros actuales de estudio del retail, analizó las decisiones estratégicas de precios tomadas por las cadenas de supermercados en los 90, ante el auge de las cadenas everyday low pricing, en vez de promociones puntuales.
En el estudio se preguntaron ¿Es mejor el "precio bajo diario" (EDLP) que el precio promocional (PROMO) que intenta atraer a los consumidores a través de ventas periódicas en artículos específicos? Los investigadores descubren que, si bien EDLP tiene costos fijos más bajos, PROMO genera mayores ingresos.
La investigación también es la primera en proporcionar evidencia econométrica de que el reposicionamiento de precios puede ser bastante costoso. Cambiar de PROMO a EDLP es 6 veces más caro que migrar al revés, lo que explica por qué los supermercados no cambiaron en masa a un formato de "precios bajos todos los días" como se predijo cuando Wal-Mart entró en el juego.
Los costos involucrados en el cambio de estrategias de precios incluyeron inversiones complejas para educar (y publicitar a) los consumidores sobre la legitimidad del nuevo posicionamiento. Además de la resistencia al cambio por parte de los gerentes dentro de la empresa.
El debate sobre qué estrategia es mejor, se deriva del hecho de que EDLP parece tener sus ventajas. Permite a los minoristas reducir los costos de inventario, coordinar mejor las cadenas de suministro y reducir el riesgo de escasez de existencias al suavizar la variabilidad de la demanda inducida por las ventas frecuentes.
El análisis también reveló que la entrada de Wal-Mart resultó en una pérdida de $1.7 millones en ingresos anuales para el supermercado EDLP promedio, mientras que resultó en una pérdida de solo $690,000 al año para la tienda PROMO mediana. "Por lo tanto, la entrada de Wal-Mart perjudicó al doble a las tiendas EDLP que ya había. Por lo tanto, una estrategia PROMO también resulta más resistente a la entrada de nuevos actores EDLP.
Curiosamente, a finales de la década de 2000, Wal-Mart comenzó a hacer una estrategia era un híbrido entre EDLP y PROMO. ¿El resultado? Los clientes perdieron la fe en que los precios de Wal-Mart eran los más bajos de la ciudad. Y Wal-Mart Tuvo que incurrir en grandes costos de reposicionamiento para tranquilizar a los clientes de su posición original en EDLP
Cambiar la percepción de los precios por parte de los clientes pasa por una estrategia única, como he explicado en mis conferencias y escritos: HONESTIDAD. Tratar a los clientes como seres racionales, explicarles la verdad, las razones del cambio sin pudor alguno, y descifrarles las ventajas reales que obtendrán.
Fuente: Mall & Retail.
