Peg Boggs es una obstinada vendedora de Avon, que intenta presentar sus productos a sus clientes, yendo de puerta en puerta en uno de esos tradicionales condominios suburbanos americanos.
Desanimada por recibir un aluvión de comentarios negativos, decide probar suerte en una casa de aspecto tenebroso, donde conoce a una figura peculiar. Así comienza la película ‘Eduardo Manostijeras’, del aclamado director Tim Burton.
Marcas como Avon, Natura, O Boticário, Mary Kay y muchas otras continúan llevando sus productos a los hogares de los clientes, como el personaje de la película. Pero de maneras muy diferentes.
El “puerta a puerta” se ha convertido en “clic a clic”
Bromeamos diciendo que el “puerta a puerta” se ha convertido en ‘clic a clic’”, dice Adriana Colloca, presidenta de la ABEVD – Asociación Brasileña de Empresas de Venta Directa.
Al igual que ocurrió con el Retail, el avance de lo digital también ha transformado el sector de la venta directa, ampliando las posibilidades de los revendedores y atrayendo nuevas marcas y segmentos al canal.
Hoy, según la ABEVD, un ejército de 3,5 millones de personas, más que toda la población de Brasilia, utiliza principalmente las redes sociales y su amplia lista de contactos en WhatsApp para conectar marcas y consumidores. Estas personas son jóvenes (la mitad tiene entre 18 y 29 años) y en su mayoría mujeres: las mujeres representan el 60% de los revendedores.
¿El resultado? En 2023, el volumen de negocios alcanzó R$ 47 mil millones de reales. Esto es casi el 25% de lo que ganaron todos los centros comerciales brasileños en el mismo período. No sorprende que Brasil sea el séptimo mercado de venta directa más grande del mundo, sólo detrás de Estados Unidos, Corea, Alemania, China, Japón y Malasia.
¿Qué compran a través de la venta directa?
Por aquí se vende de todo. Hay gente que vende de todo, desde energía solar hasta máquinas de tarjetas de crédito, pasando por semillas, fertilizantes y pesticidas agrícolas.
Sin embargo, la categoría de cosméticos y cuidado personal todavía representa el 43% de las ventas directas en Brasil. Le siguen ropa y complementos, con énfasis en lencería (18%) y salud y nutrición (10%).
Las principales herramientas de las marcas para atraer al enorme contingente de revendedores son los eventos de motivación, las acciones de incentivo y reconocimiento y numerosas sesiones de formación, que van desde técnicas de venta hasta marketing digital, pasando por el liderazgo y el emprendimiento.
La importancia del PLV: “Vendedores”
La idea es que estas personas puedan desarrollarse y convertirse en emprendedores. “Cuando Natura abre una nueva franquicia, ofrece primero la oportunidad a los mejores revendedores que operan en la región”, explica Adriana.
Ahora bien, miren lo curioso que es: si el comercio minorista tradicional depende de la ampliación de los puntos de venta para crecer, la venta directa necesita ampliar el número de ‘vendedores’. En este sentido, los servicios de entrega y transporte vía app compiten con la venta directa, ya que ambos compiten por el mismo empresario individual.
La diferencia es que, en el caso de los conductores y repartidores de aplicaciones, los clientes son proporcionados por intermediarios comerciales. Esto reduce la necesidad de esfuerzo para los empresarios individuales. Hay muchos que eligen poco esfuerzo, incluso si esto significa ganancias menores.
Venta directa en el comercio minorista tradicional
Como verá, los conceptos de venta directa están empezando a cambiar la cara del comercio minorista tradicional. Son muchas las marcas que apoyan a sus comerciales en sus esfuerzos por contactar con los clientes a través de sus propias aplicaciones, enviando imágenes, vídeos y enlaces para cerrar ventas de forma remota.
Es cierto que esto ya ocurrió en el pasado, de forma más rudimentaria. Ahora, sin embargo, la venta directa ha evolucionado en contenido y forma, influyendo decisivamente en los resultados del comercio minorista moderno.
Esto consolida la noción de que los productos nos llegarán de diferentes maneras. Parafraseando a Milton Nascimento, podemos decir que el comercio minorista tiene que ir donde está la gente.
Como resultado, hay menos necesidad de ir a la tienda. Después de todo, todos los días las tiendas vienen a nosotros.
¿Cómo es la dinámica de los canales de venta ante esta realidad creciente? ¿Cuáles son las consecuencias para, por ejemplo, los centros comerciales?
El consumidor es el canal.
Considere que cada persona, además de ser accedida por las marcas de diferentes maneras en diferentes momentos, también tendrá una tienda inteligente en su bolsillo o bolso. Me refiero, por supuesto, a los móviles, potenciados por la Inteligencia Artificial.
En este escenario, quien tenga el mejor canal de ventas no necesariamente ganará la partida. Aquellos que desarrollen la mejor relación con el cliente tendrán más posibilidades. Mucho más importante que cerrar una venta es ganar al cliente. El consumidor es el canal. Así.
Conocer, identificar individualmente, relacionarse y desarrollar relaciones con los clientes de la marca. Esta es la hoja de ruta hacia el éxito en el comercio minorista.
¿Cómo comprará la gente sus productos? Como quieran. De las marcas que más te gustan.
Fuente: Luis Alberto Marinho para Mercado & Consumo.