Los centros comerciales hoy compiten no solo con otros centros comerciales, sino también con el comercio electrónico por los bolsillos de los clientes. Además, compiten con las redes sociales y los servicios de streaming por el tiempo y la atención de las personas. Esto requiere un cambio importante en las estrategias comerciales y de marketing.
Albert Einstein, además de ser un brillante científico, también fue profesor universitario. Cuentan que un día entró al aula y se puso a escribir las preguntas del examen en el pizarrón, como hacía siempre. Un alumno atento lo leyó y comenzó a agitar las manos frenéticamente, llamándolo: “¡Maestro! ¡Maestro!”.
Einstein se dio vuelta tranquilamente. El estudiante continuó: “¡Maestro, estas son las mismas preguntas del examen del año pasado!”. El maestro respondió: “Lo sé, las preguntas son las mismas. Pero las respuestas han cambiado”.
No puedo garantizar que este episodio realmente haya sucedido, pero ilustra bien lo que ocurre en el mundo de los centros comerciales. Las preguntas son las mismas: cómo aumentar el flujo de clientes, incrementar las ventas, mejorar el mix de tiendas y aumentar los ingresos. Pero las respuestas han cambiado.
La competencia del comercio electrónico
Una de las preguntas cuya respuesta ha cambiado drásticamente es ésta: ¿con quién compiten los centros comerciales? Hasta hace poco podríamos decir, sin temor a equivocarnos, que los centros comerciales competían con otros centros comerciales y con el comercio ambulante. El escenario ahora es diferente.
El comercio electrónico en Colombia contribuye significativamente a la economía del país, ya que representa el 11 % del producto interno bruto (PIB). Fuentes de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) establecen que, en el primer semestre del año, las ventas en Colombia alcanzaron los $41,9 billones, un crecimiento del 10,5 % respecto al primer semestre de 2023.
Las categorías de productos más demandadas durante este trimestre incluyen la tecnología, que representó el 27,6 % del total de ventas, consolidándose como la categoría más fuerte. Le sigue el entretenimiento, con una participación del 15,2 %, y las ventas minoristas, incluidos domicilios y comidas preparadas, con un 10,9 %.
Sin embargo, cuando miramos el balance de minoristas con presencia relevante en los centros comerciales, las cifras pueden ser diferentes. Para el Grupo Éxito, las ventas online representaron el 14,6 % del total.
La moda es uno de los sectores económicos con mayor incursión en el canal digital. Se estima que al menos un 62 % del total de las empresas colombianas de moda cuentan con tienda en línea o presencia de venta virtual por algún medio. Entretanto, el número de colombianos que hacen sus búsquedas y se informan en el canal digital previo a sus compras se ha duplicado en los últimos cuatro años.
Sin embargo, el mayor volumen de ventas se encuentra en los marketplaces. Mercado Libre continúa impulsando el crecimiento del comercio minorista digital, con mucha audiencia, participación y una alta tasa de conversión. En el segundo trimestre, los transaccionados del marketplace llegaron a los USD 8,6 mil millones, un aumento del 21,8 %. En total, se vendieron 275,2 millones de artículos (6,7 artículos por comprador), lo que representa un crecimiento del 12,3 %.
Las plataformas asiáticas, que hacen caso omiso de las medidas fiscales, también se están fortaleciendo. Tanto Shein como Temu han ganado terreno.
La entrega de alimentos sigue creciendo
Lo digital no solo afecta la venta de productos, sino también la de comida y bebida. Con una impresionante cifra de 7 millones de pedidos mensuales, Rappi se mantiene a la vanguardia de la tecnología y el servicio al cliente. La aplicación, que ya cuenta con más de 30.000 comercios aliados en Colombia, ha visto un incremento de más de 5.000 nuevos comercios en lo que va del año.
La super App tiene una cobertura que abarca a más de 22 millones de personas en todo el país, con un enfoque particular en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. En Bogotá, la plataforma destaca como un hub clave, ofreciendo a los usuarios una variedad de servicios que incluyen domicilios de restaurantes, supermercados, farmacias, reservas de vuelos y hoteles, así como entregas Turbo en minutos.
La lucha por el tiempo de las personas
Se equivocan quienes piensan que los competidores actuales de los centros comerciales son únicamente canales de venta online. Hay varios otros servicios que compiten con los centros comerciales por el tiempo y la atención de las personas.
La asistencia a cines en los centros comerciales en Colombia no se ha recuperado a los niveles previos a la pandemia. Los 53,87 millones de espectadores que asistieron en 2023 representan 20 millones menos que en 2019, es decir, alrededor del 73,7 % de la asistencia de ese año.
Por otro lado, los servicios de streaming siguen en alza. Con corte a 2023, cuatro de cada diez colombianos manifestaron acceder a alguna plataforma de contenido audiovisual, siendo Netflix la líder, con el 46 % de los usuarios, seguida por YouTube, Amazon Prime y Disney+, con un 10 % cada una.
Impactos de la hipercompetencia en los centros comerciales
¿Cuáles son las consecuencias de este fenómeno de hipercompetencia para los centros comerciales?
Una de ellas es evidente: la necesidad de promover eventos estimulantes para que los clientes quieran salir de casa. Otra es seguir incorporando al mix de operaciones y servicios capaces de atraer visitantes, como gimnasios, universidades, clínicas médicas, servicios de belleza, coworking, entre otros. Una tercera estrategia es más compleja: aumentar la conexión emocional y el compromiso con los clientes.
Esto puede parecer relativamente sencillo. Sin embargo, cuando analizamos la comunicación de los centros comerciales, nos damos cuenta de que el énfasis está más en anunciar promociones y eventos, y menos en construir una relación entre la empresa y sus públicos. Salvo raras y honrosas excepciones, el branding no ha estado en la agenda de nuestros centros comerciales.
La tarea esencial de conocer e involucrar a los clientes
¿Cómo comprará la gente en el futuro? Como prefiera. El poder está en manos del consumidor, quien elegirá el canal de venta que más le convenga o la marca que más le guste.
En este nuevo escenario, quien tenga el mejor mix de tiendas o las mejores promociones no necesariamente ganará. Ganará quien tenga la mejor relación con el cliente.
Esto implica, por supuesto, construir una base de clientes, segmentarla de manera eficiente y establecer una comunicación personalizada. Y, sobre todo, invertir en relaciones basadas en la identidad, los valores y el propósito.
La competencia para los centros comerciales hoy proviene de todas partes, y no solo de otros canales de compra, sean físicos o digitales. Esto requiere la adopción de nuevas estrategias y la revisión de algunas antiguas.
No lo olvides: las preguntas pueden ser las mismas, pero las respuestas han cambiado.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
