Hasta no hace mucho, planificar el calendario de actividades de marketing en los centros comerciales era una tarea relativamente sencilla.
Los principales retos fueron definir qué premios se sortearían en las campañas del Día de la Madre, San Valentín y Navidad (en general, coches), encargar campañas publicitarias, contratar atracciones infantiles para las fiestas de enero y julio y elegir la decoración navideña más adecuada.
Esa es una descripción bastante simplificada, lo admito. Sin embargo, refleja el enfoque táctico adoptado por la mayoría de los gerentes de marketing en los centros comerciales brasileños hasta hace poco. La buena noticia es que, poco a poco, las cosas empiezan a cambiar.
“Hoy en día, los especialistas en marketing deben ser más analíticos y especializados en datos y comportamiento del cliente. Antes era más difícil encontrar este perfil, sobre todo porque no había tanta información disponible”, dice Ana Paula Niemeyer, directora de Marketing de Allos, una de las principales cadenas de centros comerciales del país. Para ella, los datos. y las nuevas herramientas tecnológicas potenciaron la labor de marketing.
Para Ana Paula, la pandemia marcó un punto de inflexión en la evolución de la comunicación de marketing en los centros comerciales brasileños. Los mensajes masivos en canales offline, con la evolución de lo digital, finalmente podrían dar paso a una relación con los clientes interactiva, personalizada, segmentada y, lo más importante, medible.
Por supuesto, esto no significa que la televisión, la radio y la publicidad exterior hayan desaparecido del radar de los centros comerciales. En zonas más pequeñas, el ventajoso coste por cada mil contactos todavía permite que los medios de comunicación sobrevivan.
Volviendo al marketing digital, cabe destacar que la mayoría de centros comerciales independientes y cadenas medianas y pequeñas aún se encuentran en el inicio del proceso de personalización de la comunicación o segmentación eficiente de audiencias. Queda un largo camino por recorrer.
La tendencia es que esto represente, en el corto plazo, una desventaja importante frente a los centros comerciales que tienen la capacidad de conocer a sus clientes individualmente, a través de sofisticadas estrategias de CRM, potenciadas con información del consumidor generada por programas de fidelización.
El papel estratégico de los programas de fidelización
Hablando de programas de fidelización, el programa de Allos permitió romper con una práctica ancestral en los centros comerciales: los sorteos concentrados en las fechas tradicionales de venta. Para los inscritos, cada mes se realiza un sorteo en los centros comerciales de Allos, aunque con premios de menor valor. Los coches aún no han sido eliminados de la lista, sino que se han restringido a fechas como Navidad.
Para el centro comercial, la ventaja de los sorteos continuos no se limita a la conversión en las tiendas. Con el intercambio de notas a lo largo del año, la base de datos de la empresa se vuelve sólida y los análisis se vuelven más precisos. El resultado son ofertas mas relevantes para los clientes, generando mejores oportunidades de negocio para las tiendas.
“¿Cómo podemos destacar en un mercado tan saturado de contenidos?”, se pregunta Ana Paula. Ella misma responde: “Decir lo que el cliente quiere oír”. Los datos producen una comunicación relevante, que genera compromiso y estimula las ventas de los minoristas. Éste es el secreto de las nuevas estrategias de conversión en el mundo de los centros comerciales.
La ventaja competitiva de las grandes redes
Una amenaza para los centros comerciales independientes y las cadenas más pequeñas es el poder de escala y el conocimiento acumulado que están desarrollando grandes empresas, como Allos, Multiplan e Iguatemi.
En el caso de Allos, existe una agencia digital nacional que transfiere know-how a agencias locales, a través de lineamientos que orientan la comunicación en línea. Y un equipo instalado en el holding para dirigir mensajes a los diferentes grupos de participantes del programa de beneficios de la empresa. Sin mencionar todo el aprendizaje acumulado a lo largo de los años sobre cómo involucrar a los minoristas.
Una de las funciones más importantes del marketing es el posicionamiento de la marca. Aquí también está presente el poder de la red. Allos dividió sus proyectos en clusters, según las características de cada uno. El proceso incluyó 16.000 entrevistas a clientes y alrededor de 100 profesionales del holding y centros comerciales.
Al final, todos los activos se clasificaron en uno de estos seis grupos: sofisticado, compacto de alta gama, enorme, conveniente, excursión familiar y entretenimiento. Esto facilita enormemente el trabajo de cada equipo de marketing local.
“La segmentación es una especie de brújula para que los activos estén cada vez más conectados con las demandas y expectativas de los consumidores”, explica Ana Paula.
Otro frente que sigue siendo fundamental para la industria de los centros comerciales es el entretenimiento, para atraer un flujo calificado de visitantes.
Una vez más, formar parte de una red trae ventajas, tanto a la hora de atraer buenos eventos como de patrocinadores, que viabilizan las atracciones.
Allos ha explorado el canal de patrocinio, a menudo con la ayuda de helloo, una empresa de medios OOH (Out of Home, o medios externos, en una traducción gratuita), controlada por la empresa.
El nuevo perfil de los equipos de marketing
Con todos estos cambios en marcha, el perfil de los equipos de marketing también necesitaba cambiar. Si antes estaba compuesto básicamente por profesionales de la publicidad, las promociones y los eventos, hoy alberga especialistas en CRM, trade marketing, comunicación digital y entretenimiento. Y necesitan estar dirigidos por directivos con gran poder analítico y visión estratégica.
Los objetivos del marketing en los centros comerciales no son tan diferentes a los que solían ser. Necesita trabajar en posicionamiento de marca, generación de flujo, conocimiento del consumidor y conversión de ventas. Pero la forma en que se hace todo esto hoy es muy diferente.
El desafío es aún mayor para quienes trabajan en centros comerciales independientes o pequeñas cadenas. Para estas personas, es importante entender qué estrategias están explorando los grandes y adaptar estas ideas, en la medida de lo posible, a la realidad local.
Pero una cosa es segura: el marketing en los centros comerciales ya no es como antes. Afortunadamente.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
