Los tiempos actuales obligan a muchas marcas a reinventarse. De lo contrario, corren el riesgo de desaparecer. Un claro ejemplo de ello es Benetton, una firma italiana que, en su momento, dejó una huella profunda en el mundo de la moda y hoy enfrenta una grave crisis.
El origen de Benetton: Un Mensaje de Inclusión y Sostenibilidad
Fundada en 1965 en Treviso, Italia, Benetton se destacó por su enfoque en tres pilares fundamentales: calidad, sostenibilidad e inclusión. La marca utilizó una amplia gama de colores en sus prendas no solo como estrategia para atraer la atención, sino también como un medio para abordar temas sociales de relevancia global, como el racismo, las guerras y la crisis del SIDA.
La Crisis Actual: De la Expansión al Retroceso.
El primer gran desafío de Benetton llegó a principios de los 2000, cuando el mercado global de consumo comenzó a cambiar rápidamente. La marca intentó adaptarse a las nuevas tendencias del mercado, pero sus esfuerzos fueron infructuosos. A día de hoy, Benetton enfrenta un reto aún mayor: la necesidad de cerrar la mayoría de su red de franquicias, que en su momento fue clave para su expansión. En 2025, la marca planea cerrar 419 tiendas alrededor del mundo, de las cuales 180 ya han cerrado antes de finalizar 2024.
Problemas Financieros y Reestructuración
En mayo de 2024, Luciano Benetton, uno de los fundadores de la marca, anunció su retirada. En una entrevista con el diario Corriere della Sera, Benetton reveló que la compañía enfrentaba un agujero presupuestario de unos 100 millones de euros. "Confié y me equivoqué. Me traicionaron en el verdadero sentido de la palabra", expresó, refiriéndose a las dificultades internas que llevaron a su salida.
Aunque la familia Benetton había decidido retirar la empresa de la bolsa antes, lo que limitó los riesgos financieros, la marca aún enfrenta una crisis de gran magnitud. En la actualidad, Benetton está atravesando un proceso de reestructuración global que incluye despidos masivos y el cierre de fábricas y tiendas físicas.
La Evolución del Mercado y el Declive de la Marca
La llegada de la tecnología y el cambio en las tendencias de consumo globales ha dejado atrás a muchas marcas tradicionales. Benetton no fue la excepción: su éxito disminuyó en las últimas décadas y su presencia en el mercado se redujo considerablemente.
En el año 2000, la empresa ocupaba el puesto 75 en el ranking de Interbrand de las mejores marcas globales; para 2001 descendió al puesto 100, y en 2002 ya no formaba parte de la lista.
Situación Actual: Desafíos y Futuro Incertidumbre.
Hoy en día, Benetton enfrenta una situación financiera difícil y está tomando medidas drásticas para intentar sobrevivir. En 2012, la marca dejó de cotizar en la bolsa y pasó a formar parte del holding Edizione, propiedad de la familia Benetton, quien controla las diversas ramas del negocio.
En Colombia, Benetton estaba presente en las tiendas de Falabella, pero también ha enfrentado retos para mantener su competitividad en este mercado.
La crisis de Benetton es un claro reflejo de cómo las marcas más emblemáticas pueden perder su relevancia en un entorno global que cambia rápidamente. La reinvención es esencial, pero también lo es adaptarse a las nuevas realidades del mercado para evitar el colapso.
Fuente: Mall & Retail