Paco Underhill es un nombre sinónimo de la evolución de los espacios comerciales, en particular de los centros comerciales . Como psicólogo ambiental, consultor de comercio minorista y autor de “Why We Buy”, Underhill ha dedicado su carrera a comprender el comportamiento de los consumidores y cómo el mundo minorista responde a esos comportamientos.
En 1986, fundó Envirosell , una empresa que ha llevado a cabo estudios sobre el comportamiento de los consumidores en más de 50 países. Como los clientes de Envirosell abarcan sectores que van desde la tecnología y la atención sanitaria hasta los desarrolladores de centros comerciales globales y las empresas Fortune 100, Underhill tiene un asiento en primera fila para observar los cambios en los entornos minoristas.
Underhill, quien habló con PYMNTS, ha observado el ascenso y la caída de los centros comerciales a nivel mundial, a medida que enfrentan desafíos derivados del crecimiento del comercio electrónico , el cambio en el comportamiento de los consumidores y las expectativas cambiantes. Los centros comerciales en los EE. UU. deben adaptarse de manera creativa para seguir siendo relevantes, señaló, alejándose de los espacios minoristas tradicionales para convertirse en destinos más experienciales.
En esta entrevista, Underhill analiza las tendencias que están dando forma al futuro de los centros comerciales, incluida la decadencia de los grandes almacenes, el auge del comercio minorista experiencial y cómo los centros comerciales están evolucionando para satisfacer las necesidades de los consumidores modernos.
El cambiante panorama de los centros comerciales de Estados Unidos
Underhill señaló que la expansión de los centros comerciales en Estados Unidos en los años 1970 y 1980 fue impulsada por una financiación favorable, con bancos apoyando proyectos de centros comerciales que consiguieron inquilinos ancla como los grandes almacenes. Sin embargo, a mediados de los años 1990, los minoristas de categorías como librerías, artículos deportivos y artículos para el hogar comenzaron a alejarse del modelo tradicional de centro comercial, lo que marcó un cambio en el panorama minorista.
“En los años 70 y 80, si una empresa de centros comerciales podía conseguir inquilinos fijos, los bancos estaban dispuestos a financiarlos”, dijo Underhill. “Los antiguos centros comerciales eran cadenas de tiendas departamentales. Muchos de esos grandes inquilinos, en particular los de las tiendas departamentales, dictaban sus condiciones antes de firmar un contrato de alquiler, como qué otras tiendas se permitirían en el centro comercial. Dijeron que no se permitirían supermercados ni farmacias. A mediados de los 90, varios segmentos del comercio minorista se despidieron de los centros comerciales y se centraron en la moda y los regalos”.
Para muchos, dijo Underhill, los centros comerciales se convirtieron en entornos climatizados, seguros y limpios, que ofrecían comodidades como buenos baños y espacios bien mantenidos. Sin embargo, a nivel mundial, los centros comerciales adoptaron formas diferentes. En lugares como Australia, los centros comerciales comenzaron a incorporar espacios residenciales, bibliotecas públicas e incluso universidades en sus diseños.
En Sudáfrica, los estadios deportivos se colocaron junto a los patios de comidas de los centros comerciales, aprovechando la sinergia entre las compras y los eventos en vivo. Estas adaptaciones internacionales, agregó, han seguido ampliando los límites de lo que los centros comerciales pueden ofrecer a sus clientes.
Principales tendencias en los centros comerciales de Estados Unidos en la actualidad
En la actualidad, los centros comerciales estadounidenses enfrentan desafíos como la falta de locales disponibles, la disminución del tráfico peatonal y una mayor competencia del comercio electrónico, afirmó Underhill. A medida que la importancia de las tiendas ancla ha disminuido y más minoristas se están pasando al comercio en línea, los centros comerciales deben repensar sus ofertas para seguir siendo competitivos.
“Uno de los desafíos que enfrentan los centros comerciales estadounidenses es: ¿deben responder ante Wall Street o ante sus clientes?”, dijo Underhill. “Para que un centro comercial tenga éxito se necesitan dinero y tiempo. Muchos de estos centros comerciales se construyeron rápidamente y muchos no han envejecido particularmente bien”.
Existe una división en el panorama actual de los centros comerciales en Estados Unidos, afirmó Underhill.
“Hay centros comerciales de clase A que funcionan bien y centros comerciales de clase B y C que están prácticamente vacíos”, señaló. “El 10% de los centros comerciales de Estados Unidos funcionan bien, el 20% se mantiene y entre el 60% y el 70% no funcionan bien en absoluto. Muchos se construyeron a toda prisa y están destinados a ser demolidos”.
Mientras tanto, Underhill señaló que una tendencia importante es la transición entre el mundo físico y el digital. Si bien el comercio electrónico sigue dominando, muchas marcas se están dando cuenta de la importancia de tener una presencia física. Ya sea que se trate de un minorista de colchones que abre locales físicos para que los clientes prueben sus productos antes de comprarlos, o una marca de ropa que establece una tienda temporal para crear experiencias en persona, los límites entre el mundo físico y el digital se están difuminando.
Los centros comerciales que se adaptan a esta nueva realidad ofreciendo alquileres flexibles e incorporando tiendas temporales e improvisadas están teniendo éxito, dijo Underhill, quien aboga por alquileres a corto plazo que permitan a las marcas ocupar espacios durante temporadas o eventos, lo que hace que los centros comerciales sean más dinámicos y adaptables. Al albergar tiendas temporales y ofrecer opciones más variadas y experienciales, los centros comerciales pueden satisfacer los deseos cambiantes de los consumidores y crear nuevas razones para que los compradores regresen.
Cambios en el comportamiento de los consumidores y en la combinación de inquilinos.
Según Underhill, a medida que las mujeres compran más para ellas mismas y sus familias, los centros comerciales deben adaptar sus ofertas para satisfacer estas necesidades. Esto incluye la creación de entornos más adecuados para ellas, con espacios que promuevan la comodidad y fomenten visitas más prolongadas. Además, dijo que los cambios generacionales están influyendo en la cultura de los centros comerciales y en la composición de los inquilinos, ya que los compradores más jóvenes valoran la comodidad y las experiencias por encima de las opciones minoristas tradicionales.
Los centros comerciales también están experimentando con diferentes tipos de inquilinos para seguir siendo relevantes, agregó. Los lugares de entretenimiento, los patios de comidas y el comercio minorista experiencial están prosperando de maneras que no son las tiendas ancla tradicionales. Los centros comerciales se están convirtiendo en destyinos para algo más que compras, señaló Underhill. En algunas partes del mundo, como Brasil, los centros comerciales han dado un paso más, con entradas únicas y servicios especiales, creando una experiencia inmersiva para los visitantes.
El futuro de los centros comerciales: desarrollos de uso mixto
Underhill cree que, a medida que el papel de los centros comerciales siga cambiando, habrá más desarrollos de uso mixto en los que los centros comerciales sirvan como centros para diversas actividades más allá de las compras. Esto podría incluir la incorporación de viviendas, oficinas, centros de salud e incluso edificios gubernamentales en los espacios de los centros comerciales.
Underhill imagina que el futuro de los centros comerciales estará altamente localizado y cada uno adaptará sus ofertas a las necesidades y preferencias específicas de las comunidades circundantes.
“Habrá un control más activo y un arrendamiento más creativo”, dijo a PYMNTS. “Tienen que darle a la gente una razón para volver”.
En definitiva, Underhill cree que los centros comerciales dejarán de estar centrados en el comercio minorista para convertirse en centros más centrados en la comunidad, con el objetivo de crear espacios que sean flexibles, adaptables y relevantes para las necesidades de los consumidores modernos. Ya sea mediante la integración de tecnología, la oferta de combinaciones de inquilinos más dinámicas o la evolución hacia centros de uso mixto, el centro comercial del futuro será más que un simple lugar para comprar: será un lugar para conectarse, interactuar y experimentar la vida de nuevas maneras.
Pensemos en Sudamérica, donde los consumidores consideran los centros comerciales como experiencias sociales valiosas, dijo Underhill.
“Todos los que van a un centro comercial estadounidense llevan zapatos con suela de goma”, dijo. “En Sudamérica, el sonido que se escucha en un centro comercial es el de calzado de moda”.
Si bien muchos centros comerciales en todo Estados Unidos pueden estar en camino hacia la obsolescencia, agregó, aquellos que adopten el cambio sobrevivirán y prosperarán en el futuro.
Fuente: Pymnts