Cuatro niños, de unos 6 años, se acercan a adultos que están tomando café solos en sus mesas en un café de Londres.
Una chica rubia con coletas y hermosos ojos azules entabla una conversación con un hombre que usa gafas y una chaqueta de terciopelo marrón, que está hablando por teléfono celular. "¿Por qué tienes el pelo blanco?", pregunta ella. Sorprendido por la inusual pregunta, responde poéticamente. "Es como los árboles en otoño. ¿Le preguntarías a un árbol por qué sus hojas son marrones?
En otra mesa, Layla, una muchacha vivaz que viste una camisa de rayas azules y blancas bajo un abrigo azul marino, está sentada en la mesa de una señora jamaiquina. Layla pregunta dónde están sus amigos, se entera de que viven en otro país y concluye filosóficamente: "¿Por qué las personas no pueden ser amigas entre sí?"
Los niños interactúan con los adultos, hablan, juegan y ríen con ellos. Al final, el día de todos cambia para mejor. Estas escenas son parte de un hermoso video producido por la Universidad Sheffield Hallam hace seis años para la "Campaña para acabar con la soledad".
La epidemia de la soledad
El sitio web de la compañía revela cifras alarmantes: no menos del 43% de los adultos en el Reino Unido se sienten solos, más o menos a menudo.
El fenómeno no se limita a los británicos. En su charla en el NRF de este año, Cassandra Napoli de WGSN advirtió que el 23 por ciento de las personas del planeta se sienten solas, según datos recientes de Gallup. En Brasil, el porcentaje es similar: uno de cada cuatro brasileños se siente solo la mayor parte del tiempo, según una investigación de Koga, la unidad de estudios del comportamiento de DOJO, una agencia de comunicaciones con sede en São Paulo.
El asunto merece atención. En 2023, la Organización Mundial de la Salud (OMS) reconoció oficialmente la soledad como un problema mundial grave. Vivek Murthy, un destacado funcionario de salud pública estadounidense, dijo hace dos años que “sentirse solo es el equivalente a fumar 15 cigarrillos al día".
Antes de continuar, ¿Qué tal si definimos la soledad?
Para la Universidad Sheffield Hallam, la soledad es "un sentimiento subjetivo e indeseable de falta o pérdida de compañía. Esto ocurre cuando hay un desajuste entre la cantidad y calidad de las relaciones sociales que tenemos y las que deseamos".
El problema es grave y el escenario es complejo. Pero hay luz al final de este túnel. El opuesto de la soledad es la conexión.
En otras palabras, es posible sentirse solo y desconectado incluso con mucha gente alrededor. La relación frenética en las redes sociales, a menudo superficial y egocéntrica, no es suficiente para aliviar la sensación de aislamiento que sienten muchas personas.
Grupos intencionales: ¿has oído hablar de ellos?
El excelente estudio desarrollado por Koga, llamado "Dear Strangers", apunta caminos interesantes. Después de hablar con especialistas en el tema, analizar documentos, diseccionar el comportamiento de los internautas brasileños en las redes sociales, promover grupos de discusión y entrevistar a 1.500 personas, los investigadores de Koga percibieron que otra forma de relacionarse está ganando destaque. Éstos son los "grupos intencionales".
¿Conoces a esa gente que se reúne en la playa para jugar al tenis playa? ¿O el pequeño grupo de dueños de perros que programan un paseo en el parque a la misma hora todos los días? ¿Y esos moteros que nos encontramos en la carretera el fin de semana? ¿Alguna vez has observado a los ciclistas urbanos que viajan juntos por las calles de la ciudad por la noche? Estos son ejemplos de pequeñas comunidades que se forman intencionalmente, unidas por gustos o valores comunes. Personas que se entienden, se apoyan y se sienten parte de algo importante.
La investigación de Koga mostró la fuerza de estas conexiones, motivadas por la identificación, que se producen a partir de la intención de interactuar con otros, previamente desconocidos. No menos del 50% de los entrevistados en el estudio participaron en algún grupo intencional. De ellos, el 74% afirma que son tan importantes o más para su bienestar que las relaciones con amigos formales.
La evolución del tercer puesto
El sociólogo estadounidense Ray Oldenburg, fallecido hace dos años, creó el concepto de "tercer lugar". Para él, el primer lugar era el hogar y el segundo, el trabajo. Oldenburg creía que todos necesitamos un tercer lugar donde podamos socializar de forma segura y cómoda. Con el caos urbano y el caos climático, las calles y las plazas públicas ya no cumplen esa función.
En Brasil, los centros comerciales pasaron rápidamente al tercer lugar para una parte importante de la población. Como resultado, dejaron de ser “templos de consumo” para convertirse en destinos de placer y puntos de encuentro.
El informe "Dear Strangers", sin embargo, hace una provocación que debería generar buenas reflexiones para nuestros centros comerciales. Menciona "la caída desde el tercer lugar". De hecho, si el centro comercial es sólo un escenario y no fomenta las conexiones, pierde su función socializadora.
En otras palabras, ya no basta con crear espacios de descanso, promover eventos, sumar cafés y restaurantes a la mezcla y generar flujo. Es necesario hacer todo esto y, además, fomentar la creación de grupos intencionales.
Grupos espontáneos y estimulados
Pero, después de todo, ¿la gente aceptaría participar en grupos organizados por centros comerciales? Según la investigación de Koga, sí. Entre los participantes de grupos intencionales, el 66% cree que las marcas y las empresas pueden colaborar y participar proporcionando espacios o servicios, proporcionando a la comunidad información relevante y ayudando a organizar e incluso gestionar el grupo.
Pero hay más: al 70% de los brasileños que actualmente no están en un grupo intencional les gustaría tener la oportunidad de participar en uno. Vale la pena recordar que hoy en día el 79% de los grupos se realizan de manera presencial. En otras palabras, necesitan espacios seguros, cómodos, bien ubicados y con estructura. Mire qué gran oportunidad para los centros comerciales.
Se puede decir con seguridad que la gran mayoría de los grupos intencionales que albergan los centros comerciales se crearon de forma espontánea. Este fue el caso de las "Carioquinhas", un club que surgió Río de Janeiro, a partir de los intereses comunes de las madres de bebés que frecuentaban el vestuario. O el grupo de ancianos que se reúnen alrededor del piano en la Plaza Casa Forte, en Recife, para cantar a todo pulmón canciones del pasado. En el Shopping Barra, en Salvador, los clientes se reúnen diariamente en una cafetería para intercambiar ideas y discutir los temas más urgentes. La reunión de este grupo recibió el apodo de "Senadinho".
¿Por donde?
El primer paso es comprender la importancia de incorporar dentro de la estrategia de marketing de los centros comerciales programas que fomenten la conexión entre las personas. El segundo es investigar qué tribus urbanas habitan el área de influencia del proyecto, identificando cuáles de ellas ya cuentan con grupos intencionales y cuáles aún no lo tienen.
A partir de ahí, se trata de estructurar, convocar y nutrir a los grupos, teniendo mucho cuidado de no confundir la iniciativa con la acción promocional. Estamos hablando de relacionabilidad y conexiones , no de vender productos y servicios. Esto será una consecuencia.
Dueños de mascotas, moteros, geeks, amantes del drama, artesanos, madres de niños pequeños, protectores de animales abandonados, grupos identitarios diversos. La lista de posibles grupos intencionales es interminable. Y las oportunidades son infinitas para aquellos dispuestos a seguir nuevos caminos.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo
