El otro día, después de leer un artículo publicado en la prensa, que destacaba que los centros comerciales no son sólo centros comerciales, sino también lugares para vivir experiencias, un amigo me preguntó: "Marinho, hace 10 años lideraste un proyecto de Arquitectura de Experiencias con nosotros. Hoy en día, podemos considerar que el concepto de "experiencia" se establece como guía para los centros comerciales.
¿Qué tema o motor cree usted que hoy será un concepto dentro de 5 a 10 años?
Me encantó la provocación. Pensar en el futuro y planificar rutas para llegar allí es una de mis actividades favoritas. Especialmente esta semana, cuando me inspiro en las conferencias de SXSW (South by Southwest), un importante festival de innovación que se celebra en Austin, Texas.
En SXSW, la futurista Amy Webb nos advirtió de inmediato: "El futuro está llegando, sin importar lo incómodo que te sientas al respecto". En otras palabras, hacer muecas, dar patadas en el suelo y negarse a afrontar los cambios no ayudará.
Dicho esto, vayamos al punto central para entender el papel futuro de los centros comerciales: ¿cómo imagina que comprará la gente dentro de 10 años?
Repetir que lo digital representará una porción importante de estos gastos es decir algo obvio. Nuevas demandas y comportamientos, impulsados por la tecnología, acelerarán un proceso que ya está en marcha. El resultado es fácil de entender: el consumidor es el canal. Comprará donde quiera, cuando quiera y como prefiera.
Necesidades vs deseos
Nuestra apuesta es que básicamente habrá lugares diseñados para satisfacer necesidades y otros diseñados para satisfacer los deseos de los consumidores. Antes de continuar, conviene aclarar: cuando hablamos de necesidades, nos referimos a compras para insumos, reemplazos o para resolver alguna cuestión objetiva. El consumo del deseo está impulsado por el sentimiento, por la precisión emocional.
Los centros comerciales serán un paraíso para el consumo impulsado por el deseo. Este movimiento ya ha comenzado, lo que se puede apreciar en el importante aumento del mix de tiendas en segmentos como entretenimiento, gastronomía y servicios relacionados con el cuidado personal y el bienestar.
Algunas de las principales cadenas de centros comerciales ya se han dado cuenta de la importancia de monitorear los nuevos deseos de los clientes para adaptar no sólo el mix de tiendas, sino también la arquitectura y las estrategias de marketing.
La crisis de identidad de las tiendas físicas.
Paralelamente a la aparición de nuevos deseos, aspiraciones y necesidades emocionales en la sociedad, otro fenómeno obliga a los centros comerciales a reinventarse: la transformación que afecta a las tiendas físicas.
Un artículo reciente publicado por el Wall Street Journal enumera los problemas que afectan a las tiendas de todo el mundo. A pesar de seguir siendo el canal de compra preferido por el 75% de los consumidores globales, según una encuesta realizada el año pasado por IBM a 20.000 personas en 26 países, las quejas son numerosas. Empezando por la dificultad de encontrar los productos que buscan los clientes.
Un estudio realizado por AlixPartners, consultora norteamericana, analizó el inventario de 30 tiendas de moda femenina y concluyó que, en promedio, solo el 9% de los artículos que las marcas ofrecen en el comercio electrónico se ofrecen en tiendas físicas. Los grandes almacenes y las tiendas de descuento son los que hacen bajar el promedio. En el comercio especializado (marcas más presentes en los centros comerciales), el porcentaje sube al 33%, lo que sigue siendo una tasa baja.
Es común que estas marcas trabajen con anaquel infinito, es decir, los vendedores proponen que los clientes reciban en casa productos que no encuentran en la tienda. A pesar de ser un paliativo, la solución provoca insatisfacción. Después de todo, si los consumidores van a la tienda es porque prefieren ver, probar e interactuar con los productos.
Tener un surtido tan diverso como el del e-commerce es prácticamente imposible, tanto para los minoristas norteamericanos como para los brasileños. Sin embargo, comparar existencias entre tiendas físicas y digitales es inevitable, ya que cada vez más personas se acostumbran a investigar productos y precios antes de ir de compras. Resolver esta ecuación es una tarea complicada.
Equipos de tienda: ¿problema u oportunidad?
Hay otro punto sensible que afecta a la experiencia del cliente en las tiendas físicas: la calidad del servicio.
Lee Peterson, en su presentación en NRF 2025, compartió datos que muestran la disminución de la calidad del servicio en el comercio minorista estadounidense. Este es otro encurtido. La gente en general, especialmente las nuevas generaciones, muestran desinterés por trabajar en tiendas, ya sea por la dinámica del trabajo, horarios, remuneración o porque buscan retos diferentes. El escenario nacional no es muy diferente.
Al mismo tiempo, existe una enorme oportunidad por explorar, que es la de estimular las relaciones y conexiones entre clientes y equipos.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
