El mapa de Centros 2025 de Mall & Retail confirma que, aún en un entorno de coonsumo retador como el que estamos atravesando, las inversiones en marketing siguen en el centro de la estrategia de los malls.
Los 40 centros comerciales de propiedad horizontal analizados destinaron $ 96.000 millones a actividades de mercadeo durante 2024, un aumento de 12,3% con respecto a 2023. Este esfuerzo equivalente al 12,1% de sus gastos totales sostuvo un tráfico conjunto de 533 millones de visitantes, apenas 1,1% por encima de 2023. La relación revela que cada peso invertido en marketing resulta decisivo para conservar la afluencia, lo que se refleja en la conversión de ventas de los arrendatarios.
Cinco jugadores concentran una cuarta parte del presupuesto.
La distribución del gasto en marketing no es del todo homogénea. Santafé, Medellín encabeza el ranking con $ 6.026 millones, impulsados por su agenda de experiencias ligadas a la cultura paisa. Le siguen Unicentro Cali ($5.548 millones) y Plaza de las Américas en Bogotá ($5.322 millones). Cierran en el Top 5 San Diego Medellín ($4.606 millones) y Gran Estación ($4.283 millones).
En conjunto, estos cinco recintos concretan el 26% del presupuesto total y prueban que la escala sigue importando cuando se compite por la atención del consumidor.
Los costos de atracción.
El costo miedo de atracción por visitante se ubicó en $ 209, aunque la dispersión es amplia. Oviedo lidera con $ 534, seguido de Unicentro Cali ($527) y Paseo Villa del Rio ($483). San Diego ($426) y El Retiro ($420). Completan el Top 5. Las diferencias reflejan la complejidad logística de los eventos, la profundidad de la segmentación digital y la búsqueda de posicionamiento aspiracional: quien ofrece experiencias de alto impacto asume desembolsos mayores, confiado en prolongar la estadía y elevar el ticket promedio.
¿Qué eventos llevaron la delantera?
Santafé Medellín convirtió de nuevo su plazoleta central es un escenario de la Feria de la Flores que mezcló monumentales instalaciones: un "océano" de formas y colores coronado por caballito de mar de 11 metros, rodeado por 25.000 macetas que desplegaron 180.000 flores naturales.
Titán Plaza organizó la megaexposición titanosaurios 2.0, con estaciones interactivas y animatrónicas sobre diversas especies de dinosaurios.
Paseo Villa del Río, en el sur de Bogotá, mantuvo un calendario intenso de exposiciones temáticas Paseo Fest, Eureka, Expedición Nautilus y Navidad del Dragón que mezclaron ciencia, cultura pop, inmersión sensorial y narrativa navideña.
Estas muestras permitieron al centro comercial mantener picos de tráfico cada dos o tres meses, reducir la estacionalidad propia de los malls bogotanos y, sobre todo, cimentar una reputación de espacio cultural accesible.
Estos casos demuestran que el componente cultura no solo multiplica la frecuencia de vista, sino que diversifica el gasto a lo largo de la mezcla comercial.
Marketing de contenidos.
Los centros comerciales ya no se limtan a lo que ocurre en sus pasillos: cada eventos se prolonga en Instagram, Tiktok y Facebook mdiante videos verticales, reels, transmiciones en vivo y pódcast. Este flujo de contenido mantiene a la audicencia enganchada antes, durante y después del evento, refuerza el recuerdo de marca y, al combinarse con promociones de tienda en tienda, genera un mayor dinamismo comercial. Gracias a la métricas en tiempo real, los equipos de marketing ajustan mensajes, afinan la segmentación y planifican activaciones futuras, conviertiendo la curiosidad digital en presencia tangible dentro del mall.
En Instagram, Oviedo y El Retiro se han posicionado como galerías de arte y moda; Unicentro Cali transmite conciertos locales en vivo, y Paseo Villa del Río recurren a influencers para retos de bailan que llevan a público joven a su zona fast fashion. La presencia omnical ya que no es valor agregado: es la invitación digital que impulsa la visita física.
La gestión para 2025 se centra en medir mejor la tasa de retorno de la inversión. La diferencia entre el incremento de la inversión en marketing (12,3%) y el crecimiento del tráfico (1,1%) obliga a afinar los indicadores. Los gerentes de los malls destinarán al menos 20% de sus presupuestos a plataformas de analítica y georreferenciación que permitan segmentar eventos y conocer conversiones casi en tiempo real.
Al mismo tiempo, gana terreno la sostenibilidad experiencial: Santafé desmontó su tapete floral mediante un programa de adopción de plantas, y Nuestro Bogotá Reutilizó el 80% de su iluminación navideña, reduciendo costos y reforzando su posicionamiento verde.
Según Leopoldo Vargas Brand, CEO de Mall & Retail, "Los datos del Mapa de Centros Comerciales 2025 confirman que la experiencia es el gran diferenciador de los malls colombianos. Destinar el 12,1 % del gasto a marketing no es un lujo, sino la clave para atraer a 533 millones de visitantes al año. Cuando eventos icónicos, contenidos virales y prácticas sostenibles se integran en una propuesta coherente, estratégica que preserva el tráfico y la relevancia del formato ante el avance del comercio digital".
Para obtener más información sobre el Mapa Nacional de Centros Comerciales Propiedad Única 2025, escríbenos a: gerentecomercial@mallyretail.com.
Fuente: Mall & Retail.
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