En el marco del XII Congreso de DEC, la asociación referente en experiencias de cliente de habla hispana, el experto internacional en retail Laureano Turienzo ofreció una conferencia magistral en la que analizó los cambios más profundos que están reconfigurando el consumo a nivel global. Su mensaje fue contundente: nunca antes la humanidad había experimentado transformaciones tan rápidas, tan simultáneas y tan interconectadas en las formas de consumir, producir y relacionarse.
El mundo vive una aceleración sin precedentes marcada por la irrupción de la inteligencia artificial, la expansión de la biotecnología, la nanotecnología y la nueva era del internet descentralizado. A esto se suma la consolidación de poderosos ecosistemas de comercio digital asiáticos —como Shein, Temu o TikTok Shop— que hoy captan cientos de millones de consumidores occidentales. Para Turienzo, estamos frente a un cambio civilizatorio, no solo tecnológico, que obliga al retail global a revisar su razón de ser, su cultura y su papel en la vida cotidiana de las personas.
1. Nunca ha habido tantos cambios, y tan rápido, en las formas de consumo
El ritmo de transformación del consumo actual no tiene precedente histórico. La pandemia aceleró la digitalización, el e-commerce se masificó en meses, y la inteligencia artificial generativa está modificando el modo en que los consumidores descubren, eligen y compran productos. Los algoritmos ya no solo recomiendan, sino que anticipan necesidades, mientras la automatización redefine la cadena de valor completa del retail.
Sin embargo, la velocidad también genera un efecto de saturación: el consumidor busca equilibrio, propósito y marcas que lo entiendan. En ese contexto, Turienzo advierte que el futuro del retail no se trata de tecnología por sí misma, sino de su capacidad para humanizar la eficiencia. Las empresas que logren combinar innovación con empatía serán las que permanezcan.
Además, los nuevos actores globales han cambiado las reglas. Asia se ha convertido en el laboratorio del consumo del futuro. Desde sus plataformas digitales integradas, marcas como Alibaba, JD.com o Temu experimentan con modelos donde la logística, el entretenimiento y la comunidad se fusionan. Occidente observa, aprende y trata de responder.
2. La importancia de las tiendas físicas en un mundo ultradigital
En un momento en que las compras digitales alcanzan récords, la tienda física recobra protagonismo. Turienzo sostiene que “nunca como ahora la atención humana será tan importante”. El punto de venta ya no compite con el canal digital: se complementan. Las tiendas se transforman en espacios de experiencia, asesoría y conexión emocional.
La tienda del futuro no será un simple lugar de transacción, sino un entorno donde la tecnología y la hospitalidad coexisten. Desde probadores inteligentes hasta experiencias inmersivas, el objetivo es convertir cada visita en un acto memorable. El consumidor ya no acude solo a comprar, sino a sentir, explorar y relacionarse.
Además, el formato físico se integra a la logística del e-commerce como punto de recogida o devolución, mejorando tiempos y reduciendo costos. Según datos de Think with Google, cerca del 45% del gasto digital mundial está influenciado por interacciones en tiendas físicas. En un mercado ultradigital, la proximidad humana y el servicio personalizado se vuelven activos estratégicos.
3. En un futuro ultradigital, lo más disruptivo será lo humano
La paradoja del progreso es que cuanto más se automatiza el mundo, más se valoran las cualidades humanas. Turienzo plantea que en un entorno saturado de algoritmos y asistentes virtuales, lo verdaderamente revolucionario será la empatía, la creatividad y la emoción.
El retail debe evolucionar hacia modelos híbridos en los que la tecnología amplifique —no reemplace— la sensibilidad humana. Los vendedores del futuro serán asesores empáticos apoyados en herramientas inteligentes que les permitan conocer mejor a cada cliente. La atención humana seguirá siendo el componente más difícil de copiar, y por tanto, el más valioso.
Los consumidores no buscan solo eficiencia; desean comprensión, confianza y conexión. En una tienda automatizada, un saludo sincero o una recomendación personalizada pueden marcar la diferencia entre una venta más o una relación de largo plazo. La disrupción, en definitiva, será recuperar la humanidad en medio del ruido digital.
4. Ya no existen los canales. Solo hay un canal: el consumidor
Durante años el sector habló de omnicanalidad como meta, pero Turienzo advierte que esa etapa ya quedó atrás. Hoy el consumidor se mueve sin fronteras entre plataformas, tiendas, redes sociales o marketplaces, y no distingue entre lo físico y lo digital: solo espera una experiencia fluida y coherente.
El concepto de “canales” pierde sentido cuando todo gira alrededor del cliente. Ya no importa dónde inicia o termina la compra, sino que cada punto de contacto contribuya a una misma historia de marca. Esto exige una transformación profunda en los sistemas, la cultura y la estructura organizacional del retail.
Las empresas exitosas del presente son aquellas que operan bajo el modelo de comercio unificado, en el que el inventario, la información y la atención al cliente convergen en una sola vista. El cliente es el canal. Las compañías que sigan organizadas por silos —e-commerce, tienda, call center— estarán condenadas a la irrelevancia.
En palabras de Turienzo: “No se trata de vender en todos los canales, sino de estar presente en la vida del consumidor con coherencia, sentido y propósito”.
5. ¿Por qué razones deciden comprar hoy los consumidores?
Comprender las motivaciones actuales de compra es clave para cualquier retailer que busque relevancia. Turienzo señala que los consumidores del siglo XXI ya no se mueven solo por precio o conveniencia. Buscan experiencias que equilibren funcionalidad, emoción y valores.
Entre las razones más recurrentes destacan la simplicidad, porque el tiempo se ha convertido en el bien más escaso; la confianza, porque el consumidor está más informado y exige transparencia; y la experiencia, porque comprar ya no es solo adquirir, sino participar en un relato.
También influyen la personalización —gracias a la inteligencia artificial, que permite entender gustos y hábitos—, el propósito —ya sea ambiental, social o ético— y el vínculo emocional, que convierte a una marca en parte de la identidad personal.
El consumidor contemporáneo quiere sentirse protagonista. No busca que le vendan, sino que lo acompañen. Y ese cambio de paradigma obliga a las marcas a construir relaciones más auténticas y sostenibles.
6. El retail es un negocio de personas que atienden a personas
Turienzo cierra su conferencia con una frase que sintetiza toda su filosofía: “El retail es un negocio de personas que atienden a personas, y todo lo demás es secundario”. Ninguna innovación, por brillante que sea, puede reemplazar la calidez de un saludo, la empatía de un vendedor o la sonrisa de un cliente satisfecho.
El reto para las empresas es mantener viva esa esencia mientras adoptan nuevas tecnologías. El capital humano será el factor diferencial en la era de la automatización. Los equipos deben estar formados, empoderados y motivados, no solo para ejecutar tareas, sino para crear valor relacional.
Cada interacción, física o digital, debe ser vista como un encuentro entre personas. Cuando las compañías comprenden esto, la tecnología deja de ser un fin para convertirse en un medio que amplifica la humanidad del servicio.
Hacia un retail centrado en las personas
La conferencia de Laureano Turienzo en el XII Congreso DEC confirma que el futuro del retail no dependerá de la inteligencia artificial, sino de la inteligencia emocional. Los retailers exitosos serán aquellos que combinen innovación, propósito y humanidad para crear ecosistemas donde la tecnología esté al servicio de las personas.
En un contexto global de competencia feroz, velocidad y sobreinformación, los consumidores premiarán a las marcas que logren ser útiles, transparentes y emocionalmente relevantes. El nuevo retail no es una guerra de precios ni de algoritmos: es una carrera por conquistar la confianza y el corazón del cliente.
La revolución del consumo, en última instancia, no se mide en megabytes, sino en emociones. Y esa es, sin duda, la gran lección que deja Laureano Turienzo: el futuro del retail será humano o no será.
Fuente: Mall & Retail.
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