Un desarrollo comercial que se diseña sin una lectura clara del mercado y sin un concepto sólido de valor, puede comprometer hasta el 45 % de su potencial de ventas. El diseño de un centro comercial es un proceso multidisciplinario que integra conocimiento de mercado, planeación urbana, estrategia comercial y análisis de viabilidad. Cada decisión, desde la localización hasta la conceptualización del activo y composición del mix de locatarios, impacta directamente la rentabilidad y sostenibilidad del activo. Entender cómo se conectan estas fases permite descubrir la lógica que convierte una idea arquitectónica en un negocio exitoso.
Fase 1. Location, location, location
La elección del terreno determina el potencial del proyecto. Un sitio favorable debe cumplir con condiciones de accesibilidad, visibilidad, densidad y poder adquisitivo suficientes para captar el público objetivo.
Algunos aspectos de evaluación son:
• Accesos y visibilidad: conexión directa con vías principales, visibilidad desde corredores de alto flujo vehicular y facilidad de ingreso/egreso.
• Movilidad y transporte público: cercanía a paraderos, estaciones o ejes de transporte masivo que amplíen el radio de influencia.
• Área de influencia: análisis de radios considerando tiempo de desplazamiento, densidad poblacional y segmentación socioeconómica.
• Capacidad de gasto: evaluación del ingreso promedio y gasto destinado por hogar, identificando si el proyecto debe orientarse a segmentos medios-altos o a la base de la pirámide (donde el modelo depende del volumen y la rotación).
• Entorno competitivo: inventario de oferta existente, tasas de vacancia, precios de alquiler/venta y desempeño de competidores.
• Condiciones físicas y normativas: topografía, restricciones urbanísticas, usos de suelo y costos asociados.
• Futuros desarrollos: Se debe contemplar que desarrollos comerciales, residenciales, gubernamentales, viales existen o están planeados que puedan impactar el proyecto.
Fase 2. Estudio de mercado
Una vez identificada una ubicación potencial, el siguiente paso es analizar el mercado para validar la oportunidad y dimensionar la demanda real. El proceso parte por delimitar el área de influencia, evaluando densidad poblacional, características socioeconómicas y patrones de movilidad. Con esa base, se calcula el potencial de ventas a través de dos enfoques complementarios: el método top-down, que estima el gasto total disponible en la zona (población × gasto per cápita × frecuencia de visita), y el método bottom-up, que proyecta las ventas promedio por metro cuadrado según categoría de tienda, con base en benchmarks locales e internacionales.
El estudio también incluye el análisis de competencia, donde se examina la oferta actual, las tasas de ocupación, los niveles de renta, las anclas presentes y las carencias en la mezcla comercial. A partir de este diagnóstico y aplicando modelos gravitacionales, se estima el GLA (área arrendable bruta) óptimo según el tamaño del mercado y su capacidad de captación, definiendo los rangos de venta del desarrollo comercial, así como los de renta que percibirá el propietario.
En resumen, el estudio de mercado traduce los datos del entorno en insumos estratégicos que orientan la conceptualización del centro comercial y definen los cimientos de su rentabilidad logrando resolver las siguientes preguntas:
¿Cuál es la superficie óptima para los comercios y servicios por categoría (tenant mix) que compondrán el centro comercial que estoy evaluando?
¿Cuál sería la venta potencial esperada para los comercios y/o servicios que compondrán de manera óptima el desarrollo comercial que estoy estructurando?
¿Qué nivel de tarifas por categoría podría proyectar para mi desarrollo comercial?
Fase 3. Conceptualización y diseño
La conceptualización traduce la información del estudio de mercado en una propuesta integral de valor. En este momento, el proyecto deja de ser una idea abstracta para convertirse en un producto con identidad, propósito y diferencial comercial que maximiza la atracción del público y la capacidad de venta del activo.
En esta etapa se define el posicionamiento y formato del proyecto ya sea de conveniencia, vecinal, comunitario, regional, outlet, lifestyle o power center. De manera paralela, se establece la experiencia del usuario objetivo y se determinan los atributos arquitectónicos y funcionales que respaldan dicha propuesta (distribución del GLA, áreas comunes, nivel de acabado y flexibilidad de espacios). El objetivo es priorizar las categorías que generan tráfico y optimizar la distribución espacial para aumentar el tiempo de permanencia.
Con base en esta fase, la arquitectura del proyecto se desarrolla como la expresión física del concepto y cada decisión, desde la ubicación de las anclas y escaleras eléctricas hasta la proporción de las circulaciones o la relación entre interiores y espacio público, busca materializar los lineamientos comerciales definidos.
La estrategia espacial se concreta a través de variables como:
• Zonificación estratégica: ubicar anclas en extremos para inducir recorridos completos.
• Relaciones de adyacencia: generar clusters (categorías complementarias de moda–accesorios, cine–restaurantes, servicios–supermercado).
• Circulación vertical: ubicar escaleras mecánicas y ascensores en puntos estratégicos que conecten visualmente los niveles y distribuyan el flujo de visitantes de forma equilibrada, evitando concentraciones o zonas muertas.
• Nodos de atracción: plazas, patios o eventos que fomenten permanencia sin interrumpir la circulación.
• Visibilidad y frentes comerciales: asegurar líneas visuales largas y fachadas activas.
• Flexibilidad espacial: módulos que permitan subdividir o ampliar locales según demanda.
• Logística y operación: accesos de carga y rutas técnicas aisladas del recorrido público.
• Infraestructura de soporte: estacionamientos, accesos peatonales y áreas comunes dimensionadas según flujos proyectados.
Fase 4. Viabilidad Financiera del Proyecto
Esta fase integra el componente comercial con el financiero, permitiendo determinar si el proyecto es técnica y económicamente viable.
Para construir los economics del proyecto, se consolidan los ingresos esperados (rentas fijas y variables, publicidad, estacionamientos), el CAPEX o inversión total y el OPEX o gastos operativos, definido junto con un especialista en administración de centros comerciales. Con esta información se modela el flujo de caja del proyecto y se calculan indicadores como la Tasa Interna de Retorno (TIR), el Valor Presente Neto (VPN) y el período de recuperación de la inversión.
El tenant mix que se define para el desarrollo comercial, es la base de los ingresos y su estructura debe ser coherente con el nivel de inversión y el OPEX proyectado. Cualquier ajuste en estos tres componentes impacta directamente la rentabilidad del activo. Por eso, la coordinación multidisciplinaria es esencial para maximizar el retorno y minimizar el riesgo.
El análisis en esta fase permite identificar las acciones y sensibilidades que pueden maximizar el retorno de un proyecto viable, o reconocer cuando su ejecución no resulta conveniente. No todo proyecto evaluado debe construirse; a veces, el mayor valor del proceso está en evitar una inversión improductiva y redirigir los recursos hacia alternativas con retornos más coherentes y sostenibles frente al costo de oportunidad del inversionista.
En conclusión el diseño de un proyecto comercial exitoso es el resultado de una planificación integral, donde cada fase responde a criterios cuantificables y coherentes entre sí. El proceso no es lineal, sino iterativo: el estudio de mercado orienta la conceptualización y el diseño, los cuales ajustan la inversión y la operación del activo, validando así su viabilidad.
Diseñar para vender es convertir el diseño en una herramienta de negocio que maximiza el retorno, minimiza el riesgo y orienta el capital hacia donde realmente vale la pena invertir.
Nota: La autora de este artículo es Alejandra Rodríguez socia-estratégica de Mall & Retail. Alejandra es economista y profesional en finanzas y comercio internacional de la Universidad del Rosario, y cuenta con una maestría en finanzas corporativas del Colegio de Estudios Superiores en Administración (CESA). Posee una amplia experiencia en comercio, donde se destaca su trayectoria como estructuradora de proyectos en Parque Arauco y el fondo de capital privado Pactia
En Mall & Retail contamos con soluciones para todas las etapas en el desarrollo de centros comerciales. Contáctanos para implementar soluciones personalizadas para tu proyecto en gerencia@mallyretail.com
Fuente: Mall & Retail.
