La industria de centros comerciales y el retail en Colombia atraviesa una transformación estructural en la forma en que se construyen las marcas, se atrae tráfico y se convierten audiencias en ventas. Este cambio no está impulsado únicamente por la evolución del consumidor, sino por una redefinición profunda de los canales de influencia.
Las redes sociales han desplazado progresivamente a la televisión, la prensa y la radio como principales fuentes de información y recomendación, dando paso a un nuevo actor estratégico: los creadores de contenido.
En un país donde más del 69% de la población tiene presencia activa en redes sociales, el ecosistema digital dejó de ser complementario para convertirse en el principal escenario de interacción entre marcas y consumidores. Colombia cuenta hoy con 36,8 millones de identidades activas en redes sociales y 41,3 millones de usuarios de internet, lo que configura una base de alcance masivo sin precedentes para la industria.
En este contexto, plataformas como Instagram, con 21,6 millones de usuarios, y TikTok, con 32 millones de usuarios adultos, no solo concentran la atención, sino que moldean decisiones de consumo en tiempo real.
El crecimiento de TikTok, que entre enero de 2024 y enero de 2025 sumó 4,68 millones de nuevos usuarios, refleja una aceleración en la forma en que el contenido se produce, distribuye y consume. Este fenómeno tiene implicaciones directas para los centros comerciales, que dejan de ser únicamente espacios físicos de transacción para convertirse en escenarios de generación de contenido.
Hoy, una visita a un centro comercial no solo representa una oportunidad de compra, sino también de exposición digital, donde cada experiencia puede amplificarse hacia miles o millones de usuarios.
En este nuevo entorno, los influencers han evolucionado de ser simples amplificadores de mensajes a convertirse en verdaderos canales de distribución. Su valor no radica únicamente en el número de seguidores, sino en su capacidad de generar interacción, credibilidad y conversión. El concepto de engagement se posiciona como el principal indicador de efectividad, al medir la calidad de la relación entre el creador y su audiencia.
Esto redefine la lógica tradicional de inversión publicitaria, donde el alcance bruto cede terreno frente a la influencia real. Para los retailers, esta transformación implica un cambio en la estrategia comercial. La construcción de marca ya no depende exclusivamente de campañas masivas, sino de la capacidad de insertarse en conversaciones relevantes dentro del entorno digital.
Los creadores de contenido funcionan como curadores de tendencias, validadores de producto y facilitadores de decisión de compra.
De acuerdo con Launchmetrics, el 89% de las marcas considera que el retorno de inversión del marketing con influencers iguala o supera al de otras estrategias, mientras que el 70% de los consumidores confía más en estos perfiles que en celebridades tradicionales.
En paralelo, los centros comerciales encuentran en este fenómeno una oportunidad para redefinir su propuesta de valor. La integración de espacios “instagrameables”, eventos con creadores y activaciones diseñadas para ser compartidas digitalmente se convierte en una herramienta para aumentar el tráfico y prolongar el tiempo de permanencia. El centro comercial deja de ser únicamente un punto de venta y pasa a ser una plataforma de visibilidad para las marcas que alberga.
Otro aspecto relevante es la democratización del acceso al mercado. Las redes sociales han permitido que diseñadores emergentes, emprendimientos locales y marcas independientes compitan en condiciones más equilibradas frente a grandes jugadores. Esto ha impulsado el crecimiento de categorías como la moda sostenible, el streetwear y la belleza limpia, donde la autenticidad y la conexión con nichos específicos resultan más relevantes que la inversión publicitaria tradicional.
Sin embargo, este nuevo escenario también exige mayor sofisticación. La selección de creadores, la medición de resultados y la coherencia entre marca y contenido son factores determinantes para capturar valor. No se trata únicamente de “estar en redes”, sino de entender su lógica, sus tiempos y sus códigos. El error más frecuente en la industria es replicar esquemas de comunicación tradicionales en un entorno que opera bajo dinámicas completamente distintas.
En este contexto, la baja en el consumo de televisión, prensa y radio no representa únicamente una migración de audiencia, sino un cambio en la forma en que se construye la confianza. Mientras los medios tradicionales operaban bajo modelos unidireccionales, las redes sociales funcionan sobre la base de la interacción y la recomendación. Esto posiciona a los influencers como intermediarios clave en la relación entre marcas y consumidores.
En conclusión, la relevancia de los creadores de contenido para la industria de centros comerciales y retail no es una tendencia pasajera, sino una reconfiguración estructural del mercado. Su capacidad de conectar, influir y convertir los convierte en un componente esencial dentro de la estrategia comercial. Entender este fenómeno ya no es opcional, sino una condición necesaria para competir en un entorno donde la atención del consumidor se disputa, cada vez más, en el terreno digital.
Fuente: Mall & Retail.