La más reciente medición de Top of Mind (TOM) de Revista Dinero y YanHaas confirma que el posicionamiento de marca en categorías de alto consumo en Colombia está entrando en una fase de mayor fragmentación y exigencia competitiva.
Más allá de la recordación espontánea, el TOM hoy refleja la capacidad real de las marcas para conectar con distintos segmentos de consumidores, especialmente cuando se analizan categorías como comida rápida, ropa informal y helados. En este entorno, variables como la confianza, la innovación, la responsabilidad social empresarial (RSE) y la sostenibilidad siguen siendo determinantes, pero con un matiz clave: su impacto varía según la edad del consumidor, evidenciando una brecha generacional en la forma como se construye el liderazgo de marca.
Comida rápida: caída de líderes tradicionales y aumento del “no recuerda”
En la categoría de comida rápida, los resultados muestran una señal clara de debilitamiento en la recordación, especialmente en el segmento adulto. McDonald’s se mantiene como líder, pero cae de 24% en 2025 a 19% en 2026, evidenciando una pérdida de cinco puntos que refleja mayor competencia y dispersión de marca.
El indicador “no recuerda ninguna” crece de 21% a 25%, lo que confirma una menor conexión de las marcas con el consumidor adulto. El Corral también retrocede de 12% a 8%, mientras KFC se mantiene estable en 8% y Burger King mejora levemente de 4% a 6%. Presto pierde relevancia al pasar de 3% a 2%.
En jóvenes y niños, el fenómeno es aún más marcado. McDonald’s sigue liderando con 33%, pero cae significativamente desde 41%, perdiendo ocho puntos. El “no recuerda ninguna” prácticamente se duplica, pasando de 9% a 18%, lo que evidencia una ruptura en la conexión emocional con las nuevas generaciones. KFC cae de 10% a 8%, Burger King de 12% a 8%, mientras Frisby gana terreno al subir de 5% a 8%. El Corral se mantiene en 6% y Domino’s Pizza permanece estable en 3%. Este comportamiento refleja un mercado donde la recordación ya no está asegurada por trayectoria, sino que exige renovación constante en experiencia, propuesta de valor y conexión digital.
Ropa informal jóvenes: el impacto silencioso del comercio electrónico global
La categoría de ropa informal en jóvenes presenta uno de los cambios más relevantes en la medición, y parte de esta transformación está influenciada por el crecimiento acelerado de plataformas de comercio electrónico de bajo costo como Temu y otros actores digitales internacionales. El “no recuerda ninguna” alcanza el 30%, frente al 17% del año anterior, lo que evidencia una caída significativa en la identificación de marcas tradicionales por parte de este segmento.
Adidas lidera con 21%, pero pierde participación frente a 2025, mientras Nike crece a 14%. Sin embargo, el verdadero cambio estructural no está únicamente en la redistribución entre marcas, sino en la migración del consumo hacia plataformas donde la marca deja de ser el eje central de la decisión. En estos entornos, el consumidor prioriza precio, variedad y velocidad de entrega sobre la fidelidad a una marca específica.
Marcas como Zara, H&M y Koaj muestran caídas en recordación, lo que sugiere que el consumidor joven está diversificando sus fuentes de compra, muchas veces fuera del retail tradicional. La lógica del “scroll” en aplicaciones móviles, combinada con ofertas permanentes y productos de alta rotación, está diluyendo la construcción de marca y fortaleciendo un modelo donde la decisión es más transaccional que aspiracional.
Este fenómeno plantea un desafío relevante para el retail físico y las marcas establecidas: recuperar relevancia en un entorno donde la competencia ya no es únicamente local, sino global y digital, y donde la recordación de marca compite directamente con algoritmos, promociones y tendencias efímeras.
Helados: liderazgo sólido con alta desconexión de marca
En la categoría de helados, se observa un liderazgo más claro, pero acompañado de un aumento preocupante en la falta de recordación. Crem Helado se consolida como líder con 36%, creciendo frente al 33% del año anterior, lo que demuestra una fuerte conexión con el consumidor joven. Sin embargo, el “no recuerda ninguna” sube de 11% a 25%, más que duplicándose, lo que evidencia que, aunque hay un líder fuerte, el resto del mercado pierde relevancia.
Colombina registra una caída importante de 22% a 13%, mientras Popsy pasa de 6% a 5%. McDonald’s también pierde terreno en esta categoría, cayendo de 7% a 3%, mientras Mimos se mantiene estable en 2%. Este comportamiento sugiere que la categoría mantiene un líder consolidado, pero enfrenta una pérdida general de recordación en el resto de las marcas, lo que abre oportunidades para nuevos posicionamientos.
Un mercado más fragmentado y desafiante para las marcas
El análisis conjunto de estas categorías evidencia una tendencia transversal: el crecimiento del “no recuerda ninguna” como indicador crítico en la construcción de marca. Este fenómeno no solo responde a la mayor competencia, sino también a cambios en los hábitos de consumo, donde el acceso digital y la sobreoferta reducen la capacidad de las marcas para permanecer en la mente del consumidor.
En este contexto, el Top of Mind deja de ser un indicador estático y se convierte en un reflejo directo de la capacidad de adaptación de las marcas. La confianza, la innovación, la RSE y la sostenibilidad siguen siendo pilares fundamentales, pero deben integrarse dentro de una estrategia más amplia que incluya presencia digital, velocidad de respuesta y conexión cultural.
El reto es claro: en un mercado donde el consumidor tiene más opciones que nunca, ser recordado exige mucho más que trayectoria; exige relevancia constante.
Fuente: Mall & Retail.