B&Optimos acaba de publicar su estudio de Vitalidad de Marca aplicado a los centros comerciales de Bogotá, una investigación que propone una mirada más profunda sobre la manera como los consumidores construyen su relación con estos establecimientos. El análisis demuestra que ser ampliamente reconocido no significa necesariamente ser el más apreciado y que, en algunos casos, centros comerciales con una baja recordación espontánea pueden alcanzar elevados niveles de preferencia y compra entre los visitantes.
B&Optimos es una firma especializada en investigación de mercados que acumula 48 años transformando información en decisiones empresariales. Su experiencia se complementa con el estudio RAC —Recordación, Actitud y Compra—, una medición que desde hace 25 años monitorea de manera continua las principales categorías de consumo en Colombia. A partir de esta base metodológica, la compañía desarrolló el Índice de Vitalidad de Marca, IVM, un indicador propietario que permite observar la fortaleza real de una marca más allá de su nivel de notoriedad.
El modelo completo del IVM integra siete variables relacionadas con el comportamiento del consumidor: notoriedad, recordación, consideración, preferencia, compra, intención de compra y recomendación. En lugar de estudiar cada una de estas métricas de maner aislada, el modelo las cruza para determinar si una marca, además de permanecer en la memoria del consumidor, logra ser considerada, preferida, comprada y recomendada.
Para la categoría de centros comerciales, el estudio RAC publica tres de esas variables: la recordación, representada por el Top of Mind (TOM), que identifica cuáles son los centros comerciales mencionados espontáneamente por los consumidores; la actitud, o Top of Heart (TOH), que mide el vínculo emocional y el nivel de preferencia hacia cada marca; y la compra, que registra qué proporción de los consumidores efectivamente visitó o compró en cada centro comercial. El puntaje de vitalidad de marca que se usa en este análisis se calcula como el promedio simple entre las tres variables.
La escala del IVM va de 0 a 100, pero en la práctica ningún centro comercial se acerca a ese máximo: las tres variables son porcentajes de participación repartidos entre más de 45 centros comerciales que compiten por la misma categoría en Bogotá. Si esa participación se distribuyera de forma perfectamente pareja entre los 45, cada uno tendría un IVM cercano a 2,2 — esa es la referencia frente a la cual deben leerse los puntajes de este ranking.
Esta lectura conjunta resulta especialmente importante para los centros comerciales. Un establecimiento puede realizar inversiones significativas en publicidad y alcanzar una alta visibilidad,pero no necesariamente traducir esa recordación en visitas, preferencia o consumo.
También puede ocurrir lo contrario: un centro comercial puede ser muy valorado —o muy visitado— por quienes lo conocen, pero permanecer por fuera de la mente de una proporción importante de la población.
El estudio muestra que Centro Mayor es el único centro comercial de Bogotá que lidera las tres variables analizadas. Alcanza una recordación espontánea de 11,5%, una preferencia de 8,6% y una tasa de compra de 13,3%, consolidándose como una marca fuerte tanto en presencia mental como en conexión emocional y conversión real. Su IVM de 11,1 —casi cinco veces el punto de referencia de 2,2 que le correspondería si la categoría se repartiera en partes iguales entre los 45 centros comerciales de la ciudad— lo ubica, con amplio margen, como el centro comercial con mayor vitalidad de marca de Bogotá.
El resultado confirma la capacidad de Centro Mayor para construir una marca reconocida y apreciada dentro de una zona de influencia amplia y densamente poblada. Su posicionamiento no depende exclusivamente de la notoriedad, sino también de la relación que ha desarrollado con sus visitantes, convirtiéndose en uno de los referentes comerciales más relevantes del sur de Bogotá.
Santafé ocupa el segundo lugar del ranking general, con un IVM de 8,1. Su fortaleza está en la compra: aunque su recordación (7,5%) y su preferencia (5,8%) lo ubican en el tercer lugar de esas dos variables, su tasa de compra de 10,9% —la segunda más alta de la categoría— es la que le permite superar a Titán Plaza en el resultado consolidado. Es un centro comercial parejo en las tres dimensiones, sin depender de un único pico de desempeño.
Titán Plaza cierra el top 3 con un IVM de 7,4. Ocupa el segundo puesto en recordación, con un Top of Mind de 9,2%, y una preferencia, de 4,6%, y su tasa de compra (8,3%).
El hallazgo más sorprendente, sin embargo, no está en el podio: corresponde a Portal de la 80, que queda a un paso de romperlo. El centro comercial aparece apenas en la posición 21 de recordación espontánea, con un Top of Mind de 0,9%, pero asciende al segundo lugar de preferencia en toda Bogotá, con un Top of Heart de 7,2%, y registra la segunda tasa de compra más alta de la ciudad, con 11,9%. Ese desempeño en compra y actitud es suficiente para llevarlo al cuarto lugar del ranking general, con un IVM de 6,7, apenas 0,7 puntos por debajo de Titán Plaza.
En otras palabras, Portal de la 80 es un centro comercial que Bogotá menciona poco, pero prefiere y visita considerablemente. Entre las personas que lo tienen presente, genera una conexión emocional que muy pocos competidores consiguen, y esa conexión ya se stá
traduciendo en visitas y compra reales, no solo en una preferencia teórica. Su oportunidad estratégica sigue estando en ampliar su notoriedad, pues no necesita construir la preferencia ni la conversión desde cero: ambas ya existen. Si además de preferirlo y comprarle, más bogotanos lo tuvieran presente de forma espontánea, Portal de la 80 tendría argumentos suficientes para disputarle el podio a Titán Plaza.
Para Portal de la 80, una mayor inversión en comunicación, posicionamiento y generación de presencia mental podría producir resultados importantes en tráfico y consumo adicional. Se trata de una oportunidad de crecimiento con un nivel de riesgo relativamente bajo, debido a que el centro comercial ya cuenta con una valoración positiva y una conversión real entre quienes lo conocen.
Los resultados también evidencian que los rankings tradicionales basados únicamente en Top of Mind son insuficientes para comprender la verdadera salud de una marca. Celebrar una posición elevada en recordación puede llevar a conclusiones equivocadas cuando esa visibilidad no se convierte en preferencia, tráfico o ventas. De la misma manera, una baja notoriedad no significa necesariamente debilidad, especialmente cuando existe una base sólida de consumidores que valoran, visitan y recomiendan la marca.
Así, Centro Mayor, Santafé y Titán Plaza representan las tres posiciones reales de mayor vitalidad de marca en Bogotá, cada una con una historia distinta: el primero lidera las tres variables sin discusión; el segundo se sostiene gracias a un desempeño parejo, con la compra como su mayor fortaleza; y el tercero posee una elevada notoriedad. Portal de la 80, sin ocupar el podio, se destaca como el caso más disruptivo de la categoría: una preferencia y una compra extraordinarias que todavía no logran convertirse en presencia masiva dentro de la mente del consumidor, y que lo dejan a un paso de disputarle el tercer lugar a Titán Plaza.
El IVM no reemplaza al estudio RAC. El RAC proporciona la información sobre recordación, actitud y compra, mientras que el Índice de Vitalidad de Marca integra esas variables en un único indicador de salud. Su aplicación tampoco se limita al sector de centros comerciales, pues puede utilizarse en todas las categorías de consumo monitoreadas por el RAC, entre ellas bancos, aerolíneas, telecomunicaciones y seguros. Para esta edición, el índice combinó las tres variables —TOM, TOH y compra— disponibles para la categoría de centros comerciales.
Fuente: Mall & Retail con base a la información de B&Optimos