Durante décadas, CMR fue uno de los activos más poderosos de Falabella. La tarjeta no solamente facilitó el crédito y estimuló las ventas, sino que permitió construir una relación de largo plazo con millones de consumidores en Chile, Perú y Colombia.
Alrededor de ella nació CMR Puntos, uno de los programas de fidelización más grandes del retail latinoamericano. Sin embargo, después de años de crecimiento, Falabella entendió que el modelo que había sido exitoso para fidelizar alrededor de un medio de pago ya no era suficiente para conectar a un consumidor que hoy se relaciona simultáneamente con tiendas por departamentos, supermercados, mejoramiento del hogar, banca, centros comerciales y comercio electrónico.
En septiembre de 2026, el grupo comenzó en Chile la transformación de CMR Puntos en Fpuntos, una nueva estrategia que busca hacer más sencilla la recompensa y, especialmente, convertir la fidelización en el pegamento de todo el ecosistema Falabella.
CMR Puntos al cierre de 2025, tenía 21,6 millones de participantes y 3,6 millones de clientes realizaron algún canje durante el año, 11% más que en 2024.
Incluso el NPS relacionado con la experiencia de canje mejoró ocho puntos. Falabella calificaba entonces el programa como un pilar de su estrategia de fidelización y había extendido iniciativas como Paga Menos, que permite combinar puntos y dinero en una misma compra en Chile, Perú y Colombia. Es decir, CMR Puntos no llegó al final porque los consumidores hubieran dejado de utilizarlo. El problema era diferente: mientras el grupo construía un ecosistema cada vez más integrado, el programa continuaba teniendo una identidad fuertemente vinculada a CMR y, por extensión, al negocio financiero.
Esa diferencia es fundamental para entender Fpuntos.
Falabella ya no quiere solamente que un consumidor compre más utilizando una tarjeta; quiere que incremente su relación con todo el grupo. Actualmente su ecosistema reúne alrededor de 38 millones de clientes, de los cuales más de la mitad interactúa con dos o más de sus negocios. Allí conviven Falabella Retail, Sodimac, Tottus, Banco Falabella, Mallplaza y una poderosa infraestructura digital. Incluso la aplicación de Banco Falabella se ha convertido en un generador de tráfico hacia los demás negocios: las ventas originadas desde esta plataforma hacia empresas del grupo superaron los US$78 millones durante los doce meses medidos hasta el primer trimestre de 2026, cinco veces más que en el periodo comparable anterior.
El segundo desafío estaba en uno de los grandes problemas históricos de los programas de fidelización: el consumidor acumula puntos, pero no siempre comprende cuánto dinero tiene realmente. Miles de puntos pueden parecer una recompensa importante hasta el momento de intentar utilizarlos. Conversiones, escalas de canje, restricciones y diferentes equivalencias terminan agregando fricción.
Falabella decidió simplificar radicalmente esta ecuación.
Con Fpuntos, en Chile, al momento del canje un Fpunto equivale a un peso chileno. El cliente deja de preguntarse cuánto representan 10.000 puntos porque puede entender inmediatamente su valor. Falabella reconoce precisamente que uno de los objetivos del cambio es hacer el programa más simple y permitir que las personas conozcan exactamente cuánto valen sus puntos.
Pero detrás de esa simplificación existe una razón económica mucho más poderosa. Los datos de Falabella muestran que los clientes de Banco Falabella que efectivamente canjean sus puntos gastan cerca de 40% más que clientes comparables que tienen posibilidad de canjearlos, pero no lo hacen.
Adicionalmente, el 78% de las compras asociadas al programa de loyalty termina convirtiéndose en ventas de los retailers del grupo. Esto demuestra que el verdadero negocio de un programa de fidelización no está en lograr que millones de puntos permanezcan acumulados en las cuentas de los clientes, sino en conseguir que circulen. Cada canje puede generar una nueva visita, una nueva transacción y, posiblemente, una compra cuyo valor sea superior al beneficio utilizado.
Fpuntos también modifica la velocidad de acumulación y profundiza la segmentación. El nuevo esquema chileno contempla cuatro categorías: Estándar, Clásica, Premium y Elite. Con la tarjeta CMR, el cliente puede acumular un Fpunto por cada $150 gastados en los comercios del grupo, mientras anteriormente necesitaba $200 para obtener un punto. Los clientes Premium pueden duplicar su acumulación y los Elite partir desde tres veces los puntos, con posibilidades de llegar a multiplicadores superiores dependiendo de su nivel de acumulación. El mensaje comercial es sencillo: mientras mayor sea la relación del consumidor con Falabella, mayores serán los beneficios que recibe del ecosistema.
Ahí está probablemente el cambio más importante. El antiguo CRM ayudaba a fidelizar transacciones; el nuevo pretende fidelizar relaciones. Una persona puede comprar un televisor en Falabella, adquirir materiales para remodelar su vivienda en Sodimac, hacer mercado en Tottus, pagar utilizando Banco Falabella y visitar regularmente un Mallplaza. Tradicionalmente, cada compañía podía interpretar esos comportamientos como relaciones diferentes. La oportunidad ahora consiste en entender que detrás de todas ellas existe un mismo consumidor. La fidelización deja entonces de ser exclusivamente un instrumento promocional para convertirse en una herramienta de cross-selling, conocimiento del cliente y aumento de participación sobre su gasto total.
Y detrás de Fpuntos aparece otro activo aún más importante: la data. Cada interacción ayuda a identificar frecuencia de compra, categorías preferidas, ticket promedio, medios de pago, canales utilizados, respuesta a promociones y comportamiento entre diferentes compañías.
No sorprende que Falabella esté acelerando simultáneamente sus inversiones tecnológicas. Para 2026 el grupo destinó alrededor de US$265 millones a tecnología, un crecimiento cercano al 60%, con inteligencia artificial y datos entre sus principales apuestas. Las recomendaciones personalizadas basadas en preferencias de los clientes ya generaron más de US$78 millones en ventas dirigidas hacia Falabella.com durante los últimos doce meses.
Por eso Fpuntos debe analizarse mucho más allá de un cambio de nombre. Falabella está construyendo una especie de moneda común de fidelización capaz de acompañar al consumidor por diferentes negocios. Un cliente puede generar valor en un punto del ecosistema y utilizarlo posteriormente en otro. La recompensa deja de pertenecer exclusivamente a una compañía y comienza a funcionar como un mecanismo para mover tráfico, consumo e información dentro del grupo.
Para una organización con decenas de millones de clientes, la oportunidad no consiste únicamente en conquistar nuevos consumidores, sino en conseguir que quienes ya están dentro del ecosistema interactúen con más negocios, con mayor frecuencia y durante más tiempo.
La estrategia tiene además un componente interesante para Colombia. Hasta el momento, la transformación anunciada e implementada corresponde al mercado chileno y no debe interpretarse automáticamente como una migración confirmada para nuestro país. Sin embargo, Colombia forma parte del mismo ecosistema regional de Falabella y CMR Puntos ya operaba de manera integrada en varias iniciativas entre Chile, Perú y Colombia. Por ello, la evolución de Fpuntos será un caso que deberá seguirse con atención para determinar hasta dónde el grupo decide extender esta nueva arquitectura de fidelización.
La gran enseñanza para la industria es que CMR Puntos no fracasó por falta de usuarios; comenzó a quedarse corto frente al tamaño de la oportunidad. Fue concebido en una época donde fidelizar estaba estrechamente relacionado con premiar una compra y fortalecer un medio de pago. Fpuntos nace en otra realidad: la del consumidor omnicanal, la personalización, la inteligencia artificial y los ecosistemas empresariales que quieren conocer integralmente a sus clientes.
Falabella parece haber entendido que el futuro de la fidelización no consiste en lograr que el consumidor tenga muchos puntos. Consiste en lograr que quiera utilizarlos. Porque cuando un cliente canjea, regresa; cuando regresa, compra; y cuando puede hacerlo indistintamente dentro de diferentes compañías de un mismo grupo, la fidelización deja de ser un programa promocional y se transforma en una poderosa herramienta para aumentar frecuencia, recurrencia y participación en el bolsillo del consumidor.
Fuente: Mall & Retail.
