El Brand Love Index 2026, desarrollado por Cluster Research identificó 23 marcas con un vínculo emocional especialmente fuerte con los consumidores colombianos. La metodología del estudio combina a mediciones para evaluar la profundidad de la relación entre consumidores y marcas. El modelo analiza tres momentos: entrada, vínculo y salida.
En la entrada mide variables como disponibilidad mental, pertinencia y preferencia; en el vínculo estudia deseo y emoción, autoidentidad, presencia de la marca en la vida cotidiana, valor social, humanización y apego; y en la salida observa cómo esa relación se traduce en lealtad, recomendación, defensa de la marca y disposición a pagar. Su propósito es ir más allá del Top of Mind o del Top of Heart y determinar cuándo una marca logra convertirse en parte de la identidad y del universo personal del consumidor.
A partir de estos resultados, Mall & Retail seleccionó diez marcas con una relación especialmente relevante con los centros comerciales y el retail físico colombiano: Arturo Calle, Totto, Cine Colombia, Crepes & Waffles, Frisby, Juan Valdez, Samsung, Natura, Colsubsidio y D1. Las cuales mantienen distintos puntos de contacto con el ecosistema de centros comerciales, el hard discount y el comercio de proximidad. El estudio no establece un ranking del primero al último, sino que reconoce a las marcas que superaron el umbral de 80 puntos dentro de su metodología
Las diez equivalen al 43,5 % de las 23 marcas identificadas por el estudio. No constituyen una categoría definida por Cluster Research, sino una lectura editorial de Mall & Retail para entender cómo diferentes formatos físicos pueden construir relaciones que van mucho más allá de la transacción.
Arturo Calle y Totto: cuando el producto participa de la identidad
Arturo Calle y Totto permiten observar una primera ruta hacia el Brand Love: la identificación. Moda y accesorios tienen una particularidad frente a otras categorías porque sus productos acompañan al consumidor y contribuyen a la manera como este se presenta ante los demás.
En este escenario, la tienda física cumple una función que supera la distribución. Allí convergen producto, exhibición, asesoría y servicio. Para Arturo Calle, además, existe un componente de cercanía construido durante décadas alrededor de una marca colombiana que ha acompañado diferentes generaciones; Totto ha hecho algo similar desde categorías asociadas con estudio, trabajo, movilidad y viajes.
La enseñanza para los centros comerciales es que determinadas marcas de moda aportan algo más que ocupación y ventas: pueden generar identificación y recurrencia.
Crepes & Waffles, Frisby y Juan Valdez: el poder de los rituales cotidianos
La gastronomía presenta una lógica diferente. Crepes & Waffles, Frisby y Juan Valdez no necesitan convertirse en parte de la identidad mediante un producto que el consumidor lleva puesto. Su fortaleza está en ocupar momentos de la vida.
Crepes & Waffles puede asociarse con una comida familiar o una celebración; Frisby, con hábitos de consumo compartidos y una propuesta reconocible en diferentes ciudades; Juan Valdez, con uno de los rituales más frecuentes de la vida cotidiana: tomar café.
Para los centros comerciales esto resulta especialmente relevante porque la gastronomía dejó de desempeñar exclusivamente una función complementaria. Restaurantes y cafés se han convertido en generadores de permanencia, encuentro y repetición de visitas. Cada experiencia satisfactoria agrega un nuevo recuerdo a la relación con la marca.
Cine Colombia: una marca construida alrededor de recuerdos
Cine Colombia representa una categoría distinta porque aquello que entrega al consumidor es fundamentalmente una experiencia. Durante generaciones, ir a cine ha estado asociado con familia, pareja, amigos, vacaciones y grandes estrenos.
Su presencia entre las marcas queridas permite observar el valor de la memoria dentro del Brand Love. El consumidor puede olvidar cuánto pagó por una entrada años atrás, pero recordar la película, las personas que lo acompañaron y el lugar donde ocurrió.
Para el centro comercial, el cine tiene además un valor inmobiliario: genera tráfico, prolonga estadías y extiende los horarios de utilización del activo. Su aporte, por tanto, combina una función comercial con otra emocional.
Samsung: hacer tangible una marca tecnológica
Samsung introduce otro fenómeno. Buena parte del proceso de búsqueda de información sobre tecnología ocurre hoy en entornos digitales, pero determinados productos continúan beneficiándose de la experimentación física.
Tocar un teléfono, comparar pantallas, probar funcionalidades o recibir asesoría convierte la tienda en un espacio de demostración. En este caso, el establecimiento no compite necesariamente con lo digital: puede convertirse en el lugar donde una expectativa construida en internet se transforma en experiencia.
Para los centros comerciales, las marcas tecnológicas aportan además capacidad de actualización. Nuevos lanzamientos y dispositivos producen razones adicionales para regresar incluso cuando no existe una intención inmediata de compra.
Natura: del vínculo personal al encuentro físico
Natura presenta una particularidad adicional. Su historia comercial está estrechamente relacionada con la venta directa, pero la expansión hacia establecimientos físicos permite trasladar parte de esa relación personal a un espacio donde el consumidor puede conocer aromas, texturas y productos antes de tomar una decisión.
Belleza es una categoría especialmente favorable para esta interacción porque existen componentes sensoriales difíciles de reproducir completamente en una pantalla. La tienda se convierte así en un escenario de descubrimiento y experimentación.
Su caso demuestra que la omnicanalidad no necesariamente reduce la importancia del establecimiento: puede modificar su función.
Colsubsidio: una relación que trasciende la compra
Colsubsidio se diferencia de las demás porque su relación con las personas comprende un ecosistema de servicios que va mucho más allá de una tienda. Salud, recreación, vivienda, educación, droguerías y otros servicios forman parte de múltiples momentos de la vida de sus usuarios.
Esa amplitud permite entender otra fuente potencial de Brand Love: la relevancia. Una marca puede ganar significado no solamente por aquello que vende, sino por la cantidad de necesidades en las que participa y por el tiempo durante el cual acompaña a una persona o una familia.
En términos de retail, demuestra que la frecuencia de interacción puede transformarse en familiaridad, siempre que exista consistencia en la experiencia.
D1: el vínculo emocional también puede construirse desde el precio
Quizás el caso que rompe más paradigmas sea D1. El hard discount nació alrededor de una ecuación aparentemente funcional: estructuras de costos eficientes, surtidos limitados, marcas propias, proximidad y precios competitivos.
Sin embargo, su presencia en el Brand Love Index muestra que una relación originada en el ahorro puede evolucionar hacia algo más profundo.
Cuando una tienda comienza a formar parte de la compra semanal o diaria del hogar, deja de ser simplemente un establecimiento y se incorpora a la rutina.
D1 demuestra además que el Brand Love no pertenece exclusivamente a las marcas premium ni requiere establecimientos sofisticados. La conveniencia, la percepción de valor y la repetición también pueden construir cercanía.
Diez caminos diferentes hacia un mismo resultado
Las diez marcas seleccionadas por Mall & Retail permiten identificar distintas fuentes de vínculo: Arturo Calle y Totto desde identidad y uso; Crepes & Waffles, Frisby y Juan Valdez desde encuentros y rituales; Cine Colombia desde entretenimiento y memoria; Samsung y Natura desde experimentación; Colsubsidio desde relevancia en diferentes momentos de la vida; y D1 desde proximidad, frecuencia y valor.
Esta diversidad deja una conclusión importante para la industria. No existe una única fórmula para construir una marca querida en el retail físico. Tampoco parece depender exclusivamente del precio, del tamaño de la tienda, de pertenecer a una categoría aspiracional o de ofrecer una experiencia sofisticada. Lo determinante es conseguir que la propuesta tenga significado dentro de la vida del consumidor.
Para los centros comerciales surge entonces una reflexión adicional. Estas marcas no solamente ocupan locales: aportan capital emocional al tenant mix. Algunas generan tráfico, otras permanencia; unas producen encuentros y otras construyen frecuencia. La combinación de esas capacidades puede ser tan estratégica como la distribución tradicional de categorías y metros cuadrados.
El desafío para los centros comerciales consiste en conseguir que parte de ese vínculo también se transfiera al lugar donde ocurren las experiencias. Porque detrás de cada café en Juan Valdez, una comida en Crepes & Waffles, una película en Cine Colombia o una compra en Arturo Calle existe también un espacio físico que hizo posible ese momento.
En ese sentido, el Brand Love Index ofrece una nueva manera de mirar la mezcla comercial: no solamente preguntarse cuánto vende una marca por metro cuadrado, sino qué capacidad tiene para hacer que las personas quieran regresar.
Fuente: Mall & Retail
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