Como es tradicional en los últimos años, la revista Dinero y YanHaas publicaron los resultados del estudio Top of Mind (TOM) 2025. Este estudio mide el nivel de conocimiento y recordación de marcas que compiten en la industria del retail en Colombia.
El estudio evalúa dos segmentos: el de adultos, en el que se analiza la recordación de marcas en 50 categorías, y el de niños y jóvenes, con 30 categorías evaluadas.
El Top of Mind no solo mide la notoriedad de una marca o centro comercial; también evalúa su disponibilidad mental. Cuando una marca es la primera que el consumidor recuerda, tiene más probabilidades de ser elegida a lo largo del customer journey. Es decir, muchas veces la decisión de compra ya está tomada de forma anticipada, dependiendo de los niveles de recordación.
Para Leopoldo Vargas Brand, CEO de Mall & Retail, "el Top of Mind activa la compra desde el cerebro, no desde la góndola, con lo cual tiene más probabilidades de ser elegida incluso antes de que la persona entre al centro comercial".
"El TOM ayuda a construir una base sólida de clientes que no solo recomiendan el mall, sino que también contribuyen a su crecimiento y estabilidad. Asimismo, la lealtad y confianza de los clientes hacen que el centro comercial sea más resistente ante las crisis", señaló Vargas Brand.
El Top of Mind también influye en la percepción del precio, la calidad y la confiabilidad. Con frecuencia, los consumidores asumen que la marca más recordada "debe ser la mejor", aunque esto no sea necesariamente cierto. Esta percepción impacta los márgenes y la disposición al pago.
La industria de centros comerciales cuenta actualmente con 264 alternativas de visita para los clientes. Factores como la cercanía, el engagement, el tenant mix y la promesa de valor son determinantes al momento de elegir qué centro comercial visitar. Altos niveles de TOM logran atraer más tráfico, extender los tiempos de permanencia y aumentar el ticket promedio, ya que los consumidores asocian estos espacios con opciones seguras, reconocidas y deseables.
Por otra parte, las marcas con buenos niveles de TOM eliminan pasos en la decisión de compra: menos comparación, menos análisis, más velocidad. En un entorno donde la compra puede iniciar en redes sociales, continuar en una app y finalizar en una tienda física, el TOM actúa como un "puente cognitivo" entre canales. Si la marca no está en el radar mental del consumidor, simplemente no entra en su viaje de compra.
En el ecosistema de marketing de los retailers, contar con buenos niveles de TOM permite una mayor eficiencia en las campañas de comunicación, aumentando las tasas de conversión por cada peso invertido en pauta.
Resultados en adultos
Unicentro mantiene el liderazgo en el Top of Mind con un 12%, aunque pierde tres puntos frente al año pasado, en un sector altamente atomizado. El "no recuerda" alcanza un 10%. Centro Mayor, en Bogotá, registra un 8%. Santa Fe en Bogotá (6 %), Plaza de las Américas (4 %) y Chipichape en Cali (3 %) completan los primeros lugares.
Unicentro es más recordado en Cali (22 %), Bogotá (12 %) y Medellín (9 %). Los hombres lo recuerdan más (15 %) frente a las mujeres (10 %). En los niveles socioeconómicos más altos (estratos 4, 5 y 6), Unicentro alcanza un 20 %.
Los adultos mayores de 50 años son quienes más recuerdan este centro comercial, con un 19 %. En innovación, Centro Mayor lidera con un 10 %, seguido por Unicentro con un 9 %.
En cuanto a confianza, Unicentro también encabeza con un 10 %, tres puntos más que en 2023. Le siguen Centro Mayor con 8 % (tres puntos menos que el año anterior), Santa Fe con 7 % y Plaza de las Américas con 5 %.
Resultados en niños y jóvenes
En esta categoría, a pesar de estar muy atomizada, el “no recuerda” sigue liderando con un 15 %, aunque por primera vez se registra un descenso de seis puntos frente a 2024.
Gran Plaza sube tres puntos y alcanza un 7 % en recordación, Santa Fe gana tres puntos y llega al 5 %, mientras que Unicentro desciende de 6 % a 4 %.
Por ciudades, el “no recuerda” lidera en Barranquilla con un 45 %, registrando un aumento de 14 puntos frente al año anterior. En Bogotá, Centro Mayor obtiene una mayor recordación (11 %), al igual que Gran Plaza (13 %) y Santa Fe (7 %). En Cali predomina Unicentro (9 %) y en Medellín, Viva alcanza el 4 %.
Fuente: Mall & Retail