En la industria de centros comerciales, el marketing dejó de ser una función asociada únicamente a campañas, eventos o comunicación promocional. Hoy es una de las áreas estratégicas que incide directamente en la capacidad de un activo comercial para atraer visitantes, generar permanencia, acompañar la venta de los locatarios, fortalecer el posicionamiento de marca y sostener su relevancia frente a un consumidor cada vez más exigente, informado y fragmentado.
Dentro de un centro comercial, la función de marketing cumple varias tareas al mismo tiempo. Comprende la planeación de campañas comerciales, la organización de eventos, la activación de temporadas de alto consumo, la decoración e iluminación navideña, las estrategias digitales, la gestión de redes sociales, los programas de fidelización, las alianzas con marcas, el apoyo a los comerciantes, la comunicación institucional, la generación de experiencias y la construcción de una identidad propia para el activo. En la práctica, es el área que ayuda a convertir metros cuadrados en tráfico, tráfico en oportunidades de venta y visitantes en comunidad.
Esta lectura cobra mayor importancia dentro del análisis del Mapa de Centros Comerciales 2026 de Mall & Retail, donde las inversiones de marketing permiten observar no solamente cuánto destinan los centros comerciales a esta función, sino también qué tan relevante es dentro de su estructura de gastos y qué costo representa atraer a cada visitante.
En una industria donde la competencia ya no se limita a otros centros comerciales, sino que incluye comercio electrónico, formatos de conveniencia, entretenimiento urbano, gastronomía independiente y nuevas formas de consumo, el marketing se convierte en una inversión de defensa, diferenciación y crecimiento.
De acuerdo con la muestra de 23 centros comerciales analizados, la inversión total en marketing durante 2025 ascendió a $58.673 millones. Esto representa un promedio de $2.551 millones por centro comercial, cifra que refleja el peso que esta función tiene dentro de la operación anual de los activos comerciales. El dato es relevante porque confirma que el marketing no puede verse como un gasto accesorio, sino como una inversión permanente para sostener tráfico, visibilidad, posicionamiento y relación con los consumidores.
Los mayores niveles de inversión estuvieron encabezados por Plaza de las Américas, con $6.094 millones; Gran Estación, con $5.981 millones; y Titán Plaza, con $4.730 millones. Estos tres centros comerciales concentraron cerca del 28,6% de toda la inversión de marketing de la muestra. Si se amplía la lectura a los diez primeros centros comerciales, la concentración llega al 68,5%, lo que evidencia una brecha importante entre los activos de mayor escala comercial y aquellos con presupuestos más moderados.
Esta concentración tiene una explicación estructural. Los centros comerciales con mayores flujos, más mezcla de marcas, mayor número de eventos, temporadas comerciales más intensas y una operación comunicacional más robusta requieren presupuestos superiores para sostener su presencia en el mercado. En estos casos, el marketing no se limita a atraer visitantes ocasionales, sino que debe administrar una agenda permanente de contenidos, experiencias, promociones, actividades culturales, campañas comerciales y construcción de marca.
Las inversiones de marketing tuvieron un crecimiento promedio de 5,5%. Esto debe leerse en un contexto en el que los centros comerciales enfrentan mayores exigencias para sostener la visita física. La inversión en marketing compite internamente con otros gastos operativos, administrativos, de mantenimiento, seguridad, tecnología y sostenibilidad. Por eso, cuando un centro comercial decide aumentar sus recursos de mercadeo, está enviando una señal clara: reconoce que la atracción de tráfico requiere gestión activa, creatividad, medición y presencia permanente en los canales donde está el consumidor.
Gran Estación lideró el crecimiento con 39,7%, seguido por Ventura Terreros con 25,5% y Titán Plaza con 22,6%. Estos aumentos sugieren estrategias más agresivas para fortalecer posicionamiento, recuperar o ampliar tráfico, acompañar procesos de consolidación comercial o reforzar la relación con sus públicos objetivo.
Otro indicador relevante es la participación de la inversión de marketing dentro del total de gastos. En la muestra analizada, el promedio fue de 12,2%. Esta cifra permite dimensionar el lugar que ocupa esta función dentro de la estructura operativa de los activos comerciales.
Gran Estación registró la mayor participación, con 23,0% de sus gastos destinados a marketing. Le siguieron El Retiro, con 18,3%, y Ventura Terreros, con 17,2%. Estos resultados muestran que, más allá del tamaño absoluto del presupuesto, algunos centros comerciales asignan al marketing un peso proporcionalmente más alto dentro de su operación. En otras palabras, la relevancia estratégica del marketing no depende únicamente de cuánto se invierte, sino de qué tan prioritario es dentro del modelo de gestión.
En contraste, centros comerciales como Andino, con una participación de 4,2%; Unicentro Bogotá, con 7,3%; Mercurio, con 8,0%; y Santafé, con 8,0%, presentan una menor proporción de marketing frente a sus gastos totales. Esto no implica necesariamente una menor capacidad competitiva. En algunos casos, puede responder a estructuras de gasto más amplias, marcas altamente posicionadas, tráfico más orgánico o estrategias comerciales menos dependientes de grandes campañas promocionales. La clave está en comparar el presupuesto con los resultados de tráfico, ventas, permanencia y posicionamiento.
Precisamente allí aparece uno de los indicadores más interesantes del análisis: el costo de atracción por visitante. Este se calcula dividiendo la inversión de marketing entre el tráfico peatonal. En la muestra de centros comerciales, el costo promedio fue de $213 por visitante. Esta cifra permite estimar cuántos pesos invierte un centro comercial en marketing por cada persona que ingresa al activo.
El indicador es especialmente útil porque conecta el esfuerzo de mercadeo con el resultado más básico de la industria: la visita. Un centro comercial puede tener un presupuesto alto, pero si logra movilizar grandes volúmenes de tráfico, su costo de atracción puede ser bajo. Por el contrario, un activo con menor tráfico relativo o con campañas más intensivas puede presentar un costo por visitante más elevado. Por eso, este indicador debe interpretarse como una medida de eficiencia, pero también como una señal del tipo de estrategia que está ejecutando cada centro comercial.
Entre los mayores costos de atracción aparecen Santa Ana, con $539 por visitante; Bulevar, con $496 Santafé, con $372 y Avenida Chile con $358. Estos datos pueden estar asociados a estrategias de posicionamiento más segmentadas, públicos de nicho, esfuerzos de reposicionamiento, menor volumen relativo de tráfico o una mayor intensidad de inversión frente al flujo peatonal alcanzado.
En el otro extremo, los menores costos de atracción se observaron en El Tunal, con $53 por visitante; Plaza Imperial, con $66; Titán Plaza, con $82 y Plaza de las Américas con $94. Estos casos muestran una alta capacidad de convertir inversión de marketing en volumen de visitantes, aunque también pueden reflejar mercados con fuerte área de influencia, alta recurrencia, ubicación estratégica o una base de tráfico consolidada.
La lectura estratégica del costo de atracción es fundamental para la gestión de los centros comerciales. Un costo bajo puede indicar eficiencia, pero también puede advertir sobre una posible subinversión si el activo requiere mayor diferenciación, comunicación o renovación de experiencia.
Un costo alto puede parecer menos eficiente, pero puede estar justificado si responde a una estrategia de fortalecimiento de marca, recuperación de tráfico, cambio de posicionamiento o atracción de públicos de mayor valor comercial.
El reto para los centros comerciales no consiste únicamente en invertir más en marketing, sino en invertir mejor. Esto implica conectar los presupuestos con indicadores claros: tráfico peatonal, ventas de locatarios, permanencia, conversión, participación por temporadas, retorno de campañas, comportamiento digital, bases de datos, engagement, ocupación comercial y percepción de marca. La gestión moderna del marketing exige pasar de la intuición a la medición.
En ese sentido, el Mapa de Centros Comerciales 2026 confirma una tendencia clave para la industria: el marketing se está consolidando como una de las palancas más importantes de competitividad. Su impacto ya no puede evaluarse solamente por la cantidad de eventos realizados o por la visibilidad de una campaña, sino por su capacidad para generar tráfico rentable, fortalecer la relación con el consumidor y aportar al desempeño integral del activo.
Los centros comerciales que logren articular marketing, datos, experiencia, mix comercial y relación con locatarios tendrán una ventaja frente a aquellos que sigan entendiendo esta función como un gasto operativo más. En una industria cada vez más competida, la pregunta no será cuánto cuesta hacer marketing, sino cuánto cuesta dejar de hacerlo con estrategia.
Fuente: Mall & Retail
