El crecimiento vertiginoso del comercio electrónico ha impulsado las ventas globales, pero también ha convertido las devoluciones en el principal talón de Aquiles de los grandes eventos promocionales del retail.
Tanto el Black Friday en Estados Unidos como el Singles Day en China siguen batiendo récords, pero detrás de esas cifras emerge una realidad que compromete la rentabilidad del sector: las tasas de devolución —especialmente en moda— están alcanzando niveles insostenibles. En 2024, este desafío se agudizó al punto de obligar a los principales operadores de comercio electrónico del mundo a replantear sus modelos logísticos, sus políticas de servicio y el verdadero impacto financiero de estas jornadas.
En el escenario global, las diferencias entre Estados Unidos y China son más que evidentes. Mientras el Singles Day alcanzó en 2024 un volumen transado cercano a US$156.000 millones en su día principal, impulsado por más de 930 millones de compradores digitales y una penetración del e-commerce superior al 52% del retail, el Black Friday estadounidense registró US$10.800 millones en ventas online en un mercado con cerca de 230 millones de compradores digitales y una participación digital de apenas 16%.
El aparato logístico chino procesó más de 2.300 millones de paquetes durante el Singles Day, frente a los 120 millones movilizados por UPS y FedEx en toda la semana del Black Friday. Bajo estas condiciones —mercado cuatro veces mayor, digitalización tres veces superior y una infraestructura logística veinte veces más eficiente— es completamente justificable que el Singles Day venda alrededor de 14 veces más que el Black Friday.
Sin embargo, el dato más crítico no está en lo que se vende, sino en lo que regresa. Mientras Estados Unidos afrontó en 2024 devoluciones por US$890.000 millones, equivalentes al 16.9% del retail, China enfrenta un fenómeno aún más severo en ciertos segmentos. Aunque Alibaba y JD no publican cifras oficiales de devoluciones, fuentes especializadas revelan que la moda femenina puede alcanzar tasas de devolución de hasta el 60%.
Estas cifras evidencian que gran parte del volumen que convierte al Singles Day en un gigante mundial está asociado a compras impulsivas, múltiples tallas por pedido (bracketing) y expectativas visuales que no coinciden con la realidad del producto.
Este nivel de devoluciones tiene un impacto directo en la estructura de costos. Cada prenda devuelta no solo revierte la venta original —transformándola en una “no-compra”— sino que agrega costos logísticos inversos que incluyen transporte, reclasificación, inspección de calidad, reempaque, reetiquetado, reincorporación tardía al inventario y, en muchos casos, liquidación a menor precio. En categorías de moda con alta estacionalidad, cada día que un producto permanece fuera de circulación deteriora aún más su valor comercial. A ello se suma el impacto ambiental: se estima que cerca del 30% de los productos devueltos nunca regresan a los anaqueles, sino que terminan destruidos, revendidos a bajo precio o convertidos en residuos textiles, agravando la huella climática del sector.
Las causas de estas devoluciones están profundamente ligadas al comportamiento del consumidor digital. La falta de estandarización en tallas, la percepción visual distorsionada por filtros e iluminación, el fast fashion como modelo de impulso, y las políticas de devoluciones gratuitas fomentan un patrón de compra donde el riesgo lo asume totalmente el retailer. En el caso del 11.11, el problema se multiplica por la “gamificación” del proceso de compra: descuentos temporales, cupones dinámicos, lives con influencers y dinámicas de urgencia elevan la conversión, pero también incrementan el arrepentimiento posterior.
Frente a este escenario, la industria explora soluciones innovadoras: avatares corporales, escáneres 3D, modelos predictivos de tallaje y experiencias mejoradas de simulación. Aunque prometedoras, estas herramientas enfrentan desafíos de adopción, privacidad y costos de implementación. La solución real, al menos en el corto plazo, vendrá de la racionalización del modelo: políticas de devolución pagadas o condicionadas, incentivos a la devolución en puntos físicos, estandarización de tallas, contenidos visuales más transparentes y una comunicación más rigurosa sobre sostenibilidad.
En definitiva, tanto el Singles Day como el Black Friday seguirán siendo motores comerciales de enorme relevancia global. Pero sus cifras récord deben analizarse con mayor profundidad. El crecimiento exponencial del e-commerce no puede sostenerse si la columna vertebral del sistema —la logística inversa— continúa generando pérdidas que superan los márgenes de operación. Sin una transformación estructural, los eventos promocionales masivos están en riesgo de volverse insostenibles financiera y ambientalmente en la próxima década.
Fuente: Mall & Retail.
