La más reciente medición de Top of Mind (TOM) de la Revista Dinero y YanHaas confirma que el retail alimenticio, y en especial los supermercados en Colombia, atraviesa una transformación estructural en la forma como se construye el liderazgo de marca. Para Oswaldo Acevedo, director de YanHaas, hoy el TOM ya no puede entenderse únicamente como recordación espontánea, sino como el resultado de una ecuación más amplia, donde convergen cuatro variables clave: confianza, innovación, responsabilidad social empresarial (RSE) y sostenibilidad.
En un entorno altamente competitivo, donde el consumidor compara, evalúa y decide con mayor información, las marcas que logran integrar estos atributos son las que realmente consolidan su posicionamiento en la mente del consumidor. Así, el estudio no solo mide quién es recordado, sino quién logra sostener una propuesta de valor coherente y relevante.
En términos de desempeño, los resultados evidencian una categoría cada vez más disputada. En el segmento adulto, Éxito mantiene el liderazgo con 32%, aunque cede un punto frente a 2025, mientras D1 continúa su avance y alcanza el 17%, consolidando el impacto del modelo hard discount en la recordación. Tiendas Olímpica registra una caída importante al pasar de 12% a 6%, lo que evidencia pérdida de visibilidad, mientras Carulla se mantiene estable en 5% y Jumbo retrocede levemente de 5% a 4%. Por su parte, ARA crece de 6% a 8%, confirmando su consolidación progresiva en el mercado.
En jóvenes y niños, el cambio es más disruptivo: D1 asume el liderazgo con 32% (desde 28%), mientras Éxito se ubica en 15%, ligeramente por debajo del 16% del año anterior. ARA se mantiene en 13%, pero destaca el crecimiento del “no recuerda ninguna” que pasa de 4% a 8%, señal de una menor conexión de las marcas con las nuevas generaciones. Olímpica cae de 10% a 6%, Surtimax de 6% a 3%, mientras Jumbo mejora de 3% a 5%.
A pesar del crecimiento sostenido del hard discount, Éxito conserva su hegemonía en adultos, lo que refleja la fortaleza de una estrategia que va más allá del precio. La compañía ha desarrollado un ecosistema robusto que combina formatos innovadores como Éxito Wow, una apuesta clara por la experiencia de compra, con herramientas de fidelización como Puntos Colombia, que fortalecen la recurrencia y el vínculo con el cliente.
A esto se suma un trabajo consistente en sostenibilidad y responsabilidad social, donde la marca lidera con 24% y 27% respectivamente, consolidando su posicionamiento como un actor relevante en el desarrollo social. Iniciativas en primera infancia, apoyo a proveedores locales y programas sociales refuerzan una propuesta de valor integral que trasciende la transacción.
El análisis por segmentos profundiza esta lectura. Éxito alcanza niveles sobresalientes en Medellín (47%) y Barranquilla (41%), mientras enfrenta desafíos en Bogotá (30%) y Cali (14%). Por género, mantiene mayor fortaleza en mujeres (36%) frente a hombres (26%), y por edad destaca en el grupo de 35 a 49 años (35%), aunque con caídas que evidencian presión competitiva. En niveles socioeconómicos, su mejor desempeño se concentra en estratos medios, mientras pierde terreno en los niveles más altos. Estos resultados muestran que, aunque el liderazgo se mantiene, la fragmentación de la recordación obliga a una gestión más segmentada.
En síntesis, el Top of Mind en supermercados en Colombia refleja un mercado en transición, donde el modelo de descuento gana relevancia, especialmente entre los más jóvenes, mientras los jugadores tradicionales deben fortalecer su propuesta más allá del precio. Sin embargo, el caso de Éxito demuestra que la construcción de marca basada en confianza, innovación, sostenibilidad y conexión social sigue siendo un diferencial competitivo capaz de sostener el liderazgo en el tiempo. La disputa ya no es solo por estar en la mente del consumidor, sino por permanecer en ella con una propuesta consistente y creíble.
Fuente: Mall & Retail.