El crecimiento del retail en Colombia está experimentando una transformación estructural que trasciende las grandes capitales y se consolida en un nuevo eje de expansión: las ciudades intermedias y pequeñas. En este contexto, el rol de los intermediarios —particularmente los franquiciados— se posiciona como un habilitador estratégico para que las grandes marcas logren cobertura eficiente, velocidad de crecimiento y cercanía con el consumidor regional. La entrevista realizada por Mall & Retail a Natalia Tapias, gerente general de Master Series, permite entender con mayor profundidad cómo este modelo está redefiniendo la forma en que las marcas abordan estos mercados.
Colombia presenta un escenario particularmente atractivo para este tipo de estrategias. Las ciudades con poblaciones entre 100.000 y 400.000 habitantes concentran una base relevante de consumo, pero apenas capturan cerca del 20% del área arrendable comercial del país, lo que evidencia un desfase entre la oferta existente y la demanda potencial. Este vacío no solo representa una oportunidad, sino también un reto operativo que pocas compañías están preparadas para asumir de manera directa. En este punto, el modelo de franquicia surge como una solución eficiente para acelerar la expansión sin desviar el foco estratégico de las marcas.
De acuerdo con Natalia Tapias, el modelo de franquicia permite a las marcas ganar participación de mercado de manera ágil, especialmente en territorios donde la operación directa implica mayores costos, complejidades logísticas y tiempos de ejecución más largos. En este sentido, Master Series ha consolidado una propuesta de valor basada en capacidad operativa, disciplina financiera, conocimiento regional y cercanía con el consumidor.
Este enfoque ha permitido a la compañía posicionarse como franquiciado oficial de marcas como adidas y Reebok, alcanzando ventas por $122.000 millones en 2025, con un crecimiento del 25% y un EBITDA del 16% .
Sin embargo, más allá de la estandarización, el verdadero diferencial del modelo radica en la capacidad de adaptación local. En ciudades intermedias, el conocimiento del consumidor es determinante. Variables como clima, temporadas comerciales, sensibilidad al precio y comportamiento del tráfico en centros comerciales requieren una lectura fina que solo un operador regional puede ofrecer. Esta combinación entre estándares globales y ejecución local se traduce en una ventaja competitiva tangible.
Desde la perspectiva del consumidor, la experiencia debería ser homogénea entre una tienda operada directamente y una bajo franquicia. No obstante, en la práctica, el modelo de franquicia puede generar una experiencia incluso más relevante cuando logra incorporar elementos de cercanía y personalización. Estrategias como surtidos adaptados a la demanda regional, promociones oportunas y activaciones locales permiten fortalecer variables clave como el ticket promedio y la frecuencia de visita.
El caso de Master Series evidencia que el mercado de ciudades intermedias ha sido históricamente subestimado. Durante años, la atención del retail se concentró en las grandes capitales, ignorando que Colombia tiene una economía profundamente regional. Estas ciudades presentan una combinación atractiva: crecimiento de la clase media, menor saturación competitiva y consumidores cada vez más aspiracionales. No obstante, también exigen mayor capacidad operativa, especialmente en logística, talento y adaptación comercial.
Cada ciudad tiene dinámicas propias. El comportamiento del consumidor en Bucaramanga difiere del de Cartagena, Pasto o Pereira, lo que obliga a diseñar estrategias diferenciadas. En este contexto, el operador local no solo ejecuta, sino que interpreta el mercado y traduce esa información en decisiones comerciales más acertadas.
En términos de expansión, las oportunidades se concentran en territorios con crecimiento poblacional, fortalecimiento del comercio organizado y desarrollo de nuevos centros comerciales.
Regiones como la Costa Caribe, corredores cercanos a Bogotá y departamentos como Boyacá se consolidan como focos estratégicos. De hecho, Tunja se ha convertido en un caso relevante para Master Series, registrando un crecimiento del 50% en 2025 en una sola tienda, lo que ha motivado la apertura de nuevos formatos en la ciudad .
Las decisiones de apertura, sin embargo, no dependen únicamente del tamaño del mercado. Factores como tráfico esperado, capacidad adquisitiva, costos de ocupación, competencia, logística y retorno de inversión son determinantes en la evaluación. Este enfoque técnico permite asegurar la sostenibilidad del negocio en el largo plazo.
Finalmente, el desempeño de Master Series refleja una combinación de expansión, eficiencia operativa y ejecución comercial disciplinada. El crecimiento del 25% en 2025 y la proyección cercana al 20% para los próximos años responden no solo a la apertura de nuevas tiendas, sino también a mejoras en conversión, incremento de unidades por transacción y control estratégico de descuentos. A esto se suma el fortalecimiento de las marcas, impulsado por tendencias como el cambio en los estilos de vida, la relevancia del deporte y la innovación en producto.
De cara al futuro, el modelo de franquicias en el retail deportivo evolucionará hacia esquemas más sofisticados, apalancados en tecnología, analítica y omnicanalidad. Las marcas buscarán operadores capaces de crecer con velocidad, proteger la experiencia del consumidor y rentabilizar mercados regionales. En este escenario, los intermediarios dejarán de ser un canal complementario para convertirse en un pilar estructural del crecimiento del retail en Colombia.
La conclusión es clara: las ciudades intermedias no son un mercado secundario, sino el principal frente de expansión del retail moderno. Y en ese proceso, los franquiciados se consolidan como el vehículo más eficiente para capturar ese potencial.
Fuente: Mall & Retail