El desempeño de H&M Colombia en 2025 dejó una señal relevante para el negocio de la moda en el país. De acuerdo con el Mapa Nacional del Retail 2026 realizado por Mall & Retail, la compañía registró ingresos por $783.939 millones, con una disminución de 4,1 %, convirtiéndose en el único jugador del top 10 de moda con caída en ventas. La cifra no es menor, no solo porque se trata de una de las marcas globales más reconocidas del mundo, sino porque ocurre en una categoría que, pese a la prudencia del consumidor, siguió mostrando dinamismo en varios de sus principales operadores.
La lectura se vuelve más exigente cuando se compara con el comportamiento de los precios. En 2025, la inflación anual en Colombia cerró en 5,10 %, cifra muy cercana al 5,2 % usado como referencia sectorial. Esto significa que la caída nominal de 4,1 % de H&M no solo representa vender menos en pesos corrientes, sino una pérdida real de poder comercial cercana al 9 % si se incorpora el efecto inflacionario. En otras palabras, para mantener el mismo nivel real de ventas, la compañía debía crecer al menos al ritmo de los precios; al retroceder, la brecha evidencia que algo más profundo está ocurriendo en su operación local.
H&M cuenta con cerca de 23 tiendas en Colombia, principalmente ubicadas en centros comerciales. Su modelo es distinto al de varios grupos nacionales, pues opera como filial directa de una multinacional, con una marca global, colecciones de alta rotación, escala internacional y fuerte reconocimiento entre consumidores jóvenes.
Sin embargo, el reto no parece estar en la notoriedad, sino en la productividad por tienda, la conversión de tráfico en ventas y la capacidad de defender valor en un mercado cada vez más sensible al precio.
La competencia tampoco es la misma de hace cinco años. H&M ya no solo compite contra Zara, Mango, Falabella, Arkitect, Americanino, Studio F, Tennis, Koaj o las tiendas por departamento. Hoy enfrenta una presión creciente de plataformas internacionales de bajo precio como Shein, Temu y AliExpress, que han cambiado la forma como una parte del consumidor colombiano compra moda. Estas plataformas no solo ofrecen precios agresivos, sino un surtido casi infinito, actualización permanente, compra desde el celular y una comunicación muy fuerte en redes sociales. Para el consumidor joven, que antes podía ver en H&M una alternativa accesible de moda internacional, ahora existen opciones digitales que prometen más referencias por menor desembolso.
Este fenómeno es especialmente complejo porque ataca el corazón del posicionamiento de H&M. La marca no es lujo, pero tampoco compite en el extremo más barato del mercado. Su propuesta depende de equilibrio: moda global, precio razonable, disponibilidad física y experiencia de tienda. Cuando el consumidor se vuelve más racional y compara precios en tiempo real con plataformas digitales, ese equilibrio se estrecha. El problema no es que H&M haya perdido relevancia de marca; el problema es que su ecuación de valor puede estar siendo cuestionada por un consumidor que exige novedad, precio y conveniencia al mismo tiempo.
A esto se suma el componente arancelario. Colombia estableció un arancel del 40 % para importaciones de confecciones clasificadas en los capítulos 61 y 62 provenientes de países sin acuerdos comerciales vigentes, medida adoptada mediante el Decreto 2598 de 2022 y revisable anualmente. Este tipo de gravamen no necesariamente aplica de forma uniforme a todo el inventario de una multinacional, pues depende del origen, la subpartida y los acuerdos comerciales, pero sí configura un entorno de costos más exigente para los grandes importadores de moda.
En ese escenario, H&M aparece como el principal importador de moda del ranking empresarial analizado por Mall & Retail, con USD 68,7 millones en 2025. Le siguieron Texmoda, operador de Zara, con USD 61,0 millones; Falabella, con USD 56,5 millones; Adidas, con USD 50,1 millones; y Grupo Uribe, con USD 38,0 millones. La posición de liderazgo de H&M confirma su peso en el comercio exterior de moda, pero también su exposición a costos logísticos, tributarios y cambiarios.
Cuando una compañía importa a gran escala, cualquier presión en aranceles, fletes, tipo de cambio o tiempos de nacionalización puede impactar directamente el precio final, el margen o la profundidad del surtido.
El contraste con sus competidores es revelador. Mientras H&M redujo sus importaciones en 7,2 %, Texmoda creció 16,7 %, Falabella 27,2 %, Adidas 37,1 % y Grupo Uribe 40,2 %. Estas diferencias sugieren estrategias distintas. Zara parece haber mantenido una apuesta más ofensiva en surtido y rotación, apalancada en un modelo de inventario disciplinado y lectura rápida de tendencias. Falabella, por su parte, se beneficia de su estructura multiformato, su marketplace, sus marcas propias y su capacidad de combinar moda con promociones, crédito y tráfico de tienda por departamento. Adidas y Grupo Uribe muestran que, aun en un entorno de costos altos, ciertos jugadores lograron ampliar su apuesta comercial.
En el caso de H&M, la reducción de importaciones puede interpretarse como una estrategia de ajuste de inventario para proteger márgenes, evitar sobrestock y ordenar la operación. No obstante, cuando esa prudencia coincide con una caída en ventas, la lectura cambia: menos inventario puede significar menos riesgo, pero también menos capacidad de capturar demanda, menor novedad en tienda y menor frecuencia de visita. En moda, la rotación no es un detalle operativo; es el motor que sostiene el deseo de compra.
La situación de H&M Colombia no debe leerse como una crisis de marca, sino como una alerta competitiva. La compañía sigue siendo uno de los actores más importantes del mercado, con escala, reconocimiento y capacidad global. Pero 2025 mostró que la fortaleza internacional no garantiza automáticamente crecimiento local.
En un país donde el consumidor compara más, compra más digitalmente y castiga con rapidez los precios que percibe altos, la productividad por tienda se convierte en la verdadera prueba.
El reto para H&M será recuperar tracción sin perder margen. Esto implica revisar surtido, precios de entrada, colecciones locales, velocidad de reposición, experiencia en centros comerciales y conexión digital. La pregunta de fondo no es si H&M sigue siendo una marca poderosa, porque lo es. La pregunta es si su propuesta de valor en Colombia está respondiendo con la misma velocidad con la que cambió el consumidor. En 2025, las cifras sugieren que no del todo.
Fuente: Mall & Retail