La historia de Woods Staton es una de esas trayectorias empresariales en las que el origen ayuda a explicar el punto de partida, pero no necesariamente el destino. Nacido en Medellín y criado dentro de una familia estrechamente vinculada al sistema Coca-Cola, parecía llamado a continuar el negocio desarrollado por su abuelo. Sin embargo, diferencias familiares lo obligaron a buscar un camino propio. Esa ruptura terminaría llevándolo a McDonald’s, primero como aspirante a franquiciado en Colombia, después como empleado de la multinacional en Argentina y finalmente como fundador de Arcos Dorados, el mayor franquiciado independiente de McDonald’s del mundo.
Woods White Staton Welten nació en Medellín y vivió sus primeros años en el centro de la ciudad, en la calle La Playa. Su padre, Woods White Staton, había nacido en Brasil dentro de una familia estadounidense dedicada al negocio de bebidas, mientras su madre era checa, profesora universitaria de filosofía y poseía una visión bastante diferente del mundo empresarial. Staton estudió parte de su primaria en el Instituto Jorge Robledo antes de continuar su formación fuera de Colombia. A pesar de aquella mezcla cultural, siempre se ha definido fundamentalmente como colombiano y paisa.
La gran influencia empresarial de su infancia fue su abuelo, Albert H. Staton, a quien todavía define como su héroe. Ingeniero estadounidense graduado de Georgia Tech, Albert ingresó a The Coca-Cola Company en 1924 y posteriormente desarrolló en América Latina los negocios que darían origen a Panamerican Beverages, Panamco.
Es importante precisar que no fue fundador de Coca-Cola, sino uno de los grandes constructores de su sistema embotellador latinoamericano. Panamco terminaría convirtiéndose en el mayor embotellador de Coca-Cola de la región y uno de los más importantes del mundo.
Pero Woods inicialmente quería seguir otro camino. Estudió Economía en Emory University, en Atlanta, y posteriormente realizó un MBA en IMD, en Suiza. Incluso inició estudios de posgrado en psicología infantil, interesado en entender el desarrollo de los niños y la importancia de la figura paterna. Su madre celebraba aquella decisión porque esperaba que hiciera algo distinto a convertirse, como ella decía, simplemente en “comerciante”. La muerte de su abuelo modificó sus planes y la familia le propuso incorporarse a Panamco. Staton abandonó la academia y regresó al negocio familiar.
Una característica que empezaría a definir su carrera fue precisamente aprender los negocios desde la operación. A pesar de pertenecer a la familia propietaria, fue enviado a entrenarse durante un año a México y posteriormente trabajó en Porto Alegre y São Paulo. Aprendió ventas, mercadeo y operación antes de llegar a cargos ejecutivos. Esa misma filosofía la repetiría años después en McDonald’s: conocer personalmente aquello que después tendría que dirigir.
Las diferencias entre las distintas ramas de la familia Staton terminaron alejándolo de Panamco. Él mismo ha reconocido que era joven, competitivo y excesivamente seguro de sí mismo, y que su rápido crecimiento dentro de la organización generó tensiones. Perder aquella carrera fue doloroso porque Coca-Cola había formado parte de su vida y su abuelo representaba su principal referente empresarial. Sin embargo, allí apareció probablemente una de sus mayores cualidades: la capacidad de transformar un fracaso en una oportunidad. En lugar de permanecer vinculado a una herencia que ya no controlaba, comenzó nuevamente.
Su siguiente apuesta fue llevar McDonald’s a Colombia. Durante cerca de un año buscó permisos en medio de una de las épocas más difíciles del país, marcada por el narcotráfico y la violencia. Finalmente consiguió la autorización precisamente cuando McDonald’s ya había decidido desistir de Colombia. En Chicago le ofrecieron tres posibilidades: convertirse en franquiciado en Estados Unidos, participar como socio en Brasil o viajar a Argentina como empleado directo de McDonald’s Corporation para construir desde cero la operación. Escogió Argentina.
Esa decisión revela otro de los rasgos que posteriormente caracterizarían su trayectoria: no consideró que trabajar como empleado estuviera por debajo de su origen empresarial. Llegó a un país que prácticamente no conocía para buscar proveedores, seleccionar ubicaciones, negociar inmuebles, contratar personas y crear una organización inexistente.
Antes había pasado por el entrenamiento de McDonald’s en Chicago: parrilla, atención al cliente, limpieza del restaurante, baños y finalmente la administración completa de un local. “No hay una posición en el restaurante que yo no conozca”, recuerda. Décadas después todavía visita establecimientos como un cliente corriente porque considera que el verdadero momento de una marca ocurre cuando el consumidor se encuentra con su producto y su servicio.
En ese proceso apareció Fred Turner, uno de los hombres fundamentales en la construcción mundial de McDonald’s y quien Staton considera su “ángel de la guarda” dentro de la compañía. Turner observó en él algo que iba más allá de las credenciales académicas: preparación, curiosidad y voluntad de aprender. Staton suele decir que la suerte es importante, pero que “si uno quiere algo y se prepara, la suerte te acompaña”. Esa combinación de oportunidad y preparación sería decisiva en su vida.
Antes de abrir el primer restaurante argentino, Turner propuso convertirlo en socio. Staton respondió que no tenía suficiente dinero: había vendido incluso su casa en Bogotá. McDonald’s planteó entonces una fórmula excepcional: por cada dólar aportado por él, la compañía colocaría tres, mientras Staton conservaría el 51 % de la sociedad. En 1986 abrió en avenida Cabildo el primer McDonald’s de Argentina. Comenzaba así una asociación que sobreviviría inflación, cambios políticos, crisis económicas y décadas de volatilidad.
Precisamente la paciencia y la visión de largo plazo constituyen dos de las cualidades que Staton considera esenciales. Su filosofía ha sido resistirse a administrar mirando exclusivamente los resultados trimestrales. Argentina atravesó durante cuatro décadas profundas crisis económicas y, sin embargo, continuaron invirtiendo. Para Staton, abandonar el país durante los años difíciles habría sido “una equivocación enorme”. Esa capacidad de permanecer cuando otros se retiran explica buena parte del crecimiento posterior.
También aparece permanentemente en su pensamiento la obsesión por la ejecución. Para Staton, McDonald’s no gana únicamente por una hamburguesa, sino porque ofrece sabor, velocidad, consistencia y ausencia de sorpresas. Esa disciplina convive con una enorme capacidad de adaptación local: escuchar al consumidor, modificar productos cuando es necesario y entender que cada mercado tiene particularidades sin sacrificar estándares esenciales.
Otra característica central ha sido su apuesta por las personas. Staton defiende la meritocracia, pero habla al mismo tiempo de un “capitalismo con propósito” capaz de generar oportunidades. Le produce especial satisfacción encontrar gerentes que comenzaron como anfitriones o empleados de restaurante. Arcos Dorados se convirtió así no solamente en una operación de comida rápida, sino también en uno de los mayores generadores de primer empleo y formación de talento joven de América Latina.
Para él, un buen ejecutivo no solo debe producir resultados: también debe formar personas capaces de asumir responsabilidades mayores.
El segundo gran salto llegó en 2007. McDonald’s decidió vender sus operaciones latinoamericanas y Staton reunió inversionistas para competir por ellas. Ganó el proceso y nació Arcos Dorados. El hombre que dos décadas antes había llegado a Buenos Aires como empleado pasó a controlar la operación de McDonald’s desde México hasta la Patagonia en buena parte de América Latina y el Caribe. Posteriormente llevaría la compañía a la Bolsa de Nueva York.
Hoy Arcos Dorados opera cerca de 2.500 restaurantes en 21 países y territorios y emplea a más de 120.000 personas. Sin embargo, quizá la mejor definición de Staton no esté en esas cifras. En el podcast “El rey del BigMac: Woods Staton, el hombre detrás de McDonald’s en Argentina y América Latina”, de La Nación, cuando le preguntaron quién era Woods Staton, respondió simplemente: “Soy un optimista, trabajador, enamorado de la vida”. Esa frase resume buena parte de su historia.
Su trayectoria combina privilegio de origen con capacidad de reinventarse; educación con disposición para limpiar un restaurante; ambición con bajo perfil; meritocracia con propósito social; rigurosidad operacional con adaptación; y, sobre todo, una extraordinaria visión de largo plazo. Woods Staton heredó una escuela empresarial vinculada a Coca-Cola, pero no el negocio que finalmente definiría su vida. Fue la pérdida de aquel camino aparentemente asegurado la que terminó abriéndole otro mucho mayor: pasar de empleado de McDonald’s en Argentina a construir el mayor franquiciado independiente de la marca en el mundo.
Fuente: Mall & Retail