Las marcas propias dejaron de ser un simple recurso para ofrecer productos económicos y se convirtieron en uno de los principales instrumentos de diferenciación del retail colombiano.
Su importancia es cada vez mayor: NielsenIQ estimó que en 2025 representaron el 44,3% del valor vendido en cadenas y discounters en Colombia, una participación que confirma la transformación de los hábitos de compra y la creciente confianza del consumidor en productos desarrollados directamente por los retailers. Sin embargo, la estrategia no es igual para todos. Mientras D1 y Ara han construido buena parte de su modelo alrededor de las marcas propias, Olímpica y Grupo Éxito las utilizan para fortalecer categorías específicas, y Falabella las convierte en verdaderas marcas de moda, hogar y estilo de vida.
D1: cuando la marca propia es el modelo de negocio
D1 presenta la mayor intensidad de marca propia dentro del grupo analizado. La compañía ha desarrollado 97 marcas y más de 750 productos propios, que representan aproximadamente el 80% de sus ventas.
Es decir, cuatro de cada cinco pesos que pasan por sus cajas están asociados con referencias diseñadas específicamente para su ecosistema comercial. Más que complementar el surtido, las marcas propias constituyen la esencia de su propuesta de valor.
Entre las más reconocidas se encuentran Latti, en lácteos; El Estío, en granos; Brilla King y Bonaropa, en productos para el aseo; Viandé, en carnes frías; Brasset, en apanados; Masmaí, en arepas; Kulfi, en helados; Natural Feeling, en cuidado personal, y Horneaditos, en panadería. D1 reporta además que 28 de sus 97 marcas son líderes dentro de sus respectivas categorías, un indicador que evidencia hasta qué punto la marca propia puede trascender el concepto de producto económico y convertirse en una marca preferida por el consumidor.
Esta estrategia también reduce la comparación directa de precios frente a otros supermercados. Cuando el consumidor busca una referencia de Latti, El Estío o Brilla King no puede comparar exactamente el mismo producto en otra cadena, permitiéndole a D1 administrar de manera más integral precio, proveedor, formulación, presentación y posicionamiento.
Ara: una fórmula híbrida entre marca propia y fabricante
Tiendas Ara desarrolla una estrategia diferente. Sus marcas propias representan 41% de las ventas, una cifra muy elevada frente a los supermercados tradicionales, aunque distante del 80% registrado por D1. Durante el primer semestre de 2026 la compañía incorporó además 95 nuevos productos propios, ratificando que el desarrollo del portafolio continúa siendo uno de los principales motores de su estrategia comercial.
La compañía ha desarrollado históricamente más de 100 marcas, aunque no existe en la información analizada una cifra corporativa actualizada que permita precisar cuántas permanecen vigentes actualmente. Entre las más reconocidas aparecen De La Cuesta, asociada especialmente con leche; Del Costal, en granos; Sonelo, en aceites; Arbora, en papel e higiene, y Be Beauty Care, en cuidado personal femenino. Su cobertura comprende alimentos, bebidas, refrigerados, congelados, despensa, aseo, cuidado personal, productos para mascotas y bazar.
Ara conserva, sin embargo, una mayor participación de marcas tradicionales de fabricantes. Su modelo puede considerarse híbrido: utiliza la marca propia para garantizar precios competitivos y mejorar rentabilidad, pero mantiene marcas líderes que amplían la capacidad de elección y atraen compradores que todavía conservan fuertes preferencias por determinados fabricantes.
Olímpica: uno de cada cinco pesos ya viene de marcas propias
Entre las cadenas tradicionales, Olímpica presenta una de las estrategias más avanzadas. Para 2025 contaba con más de 900 referencias activas de marcas propias, responsables de aproximadamente 20% de las ventas, y durante ese mismo año incorporó más de 90 nuevos productos.
Uno de sus principales atributos es la segmentación. Olímpica y Medalla de Oro concentran buena parte de los productos de canasta básica; UltraLimp se especializa en limpieza del hogar y cuidado de la ropa; Suppra Care, en cuidado personal; Yia, en alimentación saludable; Hacienda La Giralda, en frutas y verduras frescas, y Olimpo, en electrodomésticos. Esta arquitectura permite que cada enseña tenga identidad propia y pueda competir más allá del precio.
El caso de UltraLimp es particularmente significativo: Olímpica señala que uno de cada dos detergentes comercializados en sus establecimientos pertenece a esta marca. El resultado muestra que las cadenas tradicionales pueden construir marcas capaces de disputar categorías dominadas históricamente por grandes compañías de consumo masivo.
Grupo Éxito: la arquitectura más diversificada.
Grupo Éxito ha manejado históricamente alrededor de 30 marcas propias, distribuidas en alimentos, consumo masivo, moda, hogar y entretenimiento. Su participación se ha estimado alrededor del 18% de las ventas.
En alimentos sobresalen Éxito, Frescampo, Taeq y Carulla. Frescampo trabaja particularmente la propuesta de valor y precio, mientras Taeq ocupa el segmento asociado con bienestar y alimentación saludable. Pero es en moda donde Grupo Éxito ha construido posiblemente la arquitectura de marca propia más sofisticada entre los supermercados nacionales: Arkitect, Bronzini y People se comportan cada vez más como marcas independientes. En hogar sobresale Finlandek y en entretenimiento y tecnología aparece Simply.
La dimensión del fenómeno se observa especialmente en textiles. Para 2025 el Grupo proyectó ventas superiores a $1,4 billones en moda, de las cuales aproximadamente 47% corresponderían a prendas de marcas propias. Esto significa que, aunque la participación total de estas marcas en Éxito sea inferior a la de los discounters, en determinadas categorías su penetración puede resultar extraordinariamente alta.
Falabella: una verdadera casa de marcas
Falabella representa una lógica diferente porque su negocio se concentra principalmente en moda, hogar y categorías discrecionales. A nivel regional, la compañía reporta 45 marcas propias y 74 marcas exclusivas para sus operaciones en Chile, Perú y Colombia. Entre las principales se encuentran Sybilla, Basement, University Club, Newport, Bearcliff y Mountain Gear en moda y vestuario; Mica y Mica Kids en hogar e infantil, además de Recco, Wurden, Yamp y Ddesign, entre otras propuestas.
Falabella señala que alrededor del 70% de los productos ofrecidos corresponde conjuntamente a marcas propias o marcas internacionales exclusivas. El indicador no es comparable directamente con el 80% de D1, 41% de Ara, 20% de Olímpica o 18% de Éxito, porque Falabella habla de participación dentro de la oferta y combina marcas propias con marcas exclusivas, mientras las demás compañías reportan principalmente participación sobre ventas.
Su gran fortaleza consiste en desarrollar cada enseña con identidad, consumidor objetivo, estilo y posicionamiento propios. Sybilla, Basement o University Club no son percibidas simplemente como “la marca Falabella”, sino como propuestas diferenciadas dentro de la tienda, acercando su estrategia a la utilizada históricamente por los grandes department stores internacionales.
De la marca blanca a la marca deseada
El análisis permite identificar cuatro modelos. D1 domina por penetración, con cerca del 80% de sus ventas; Ara ocupa una posición intermedia, con 41%, combinando descuento con marcas tradicionales; Olímpica y Éxito utilizan la marca propia como instrumento de segmentación, margen y diferenciación, con participaciones cercanas al 20% y 18%, respectivamente; mientras Falabella desarrolla una verdadera casa de marcas, vinculada principalmente con moda, hogar y estilo de vida.
Lo relevante es que el consumidor colombiano ya no identifica necesariamente la marca propia con un producto de menor calidad. Latti, Bonaropa, UltraLimp, Taeq, Arkitect o Sybilla están construyendo territorios propios de reconocimiento, mientras los retailers obtienen mayor control sobre surtido, precio, diferenciación y margen.
Para Leopoldo Vargas Brand CEO de Mall & Retail “El próximo capítulo de esta competencia ya no estará solamente en determinar quién tiene más referencias propias, sino quién consigue convertirlas en marcas que el consumidor busque deliberadamente. En ese nuevo escenario, el retailer deja de ser únicamente distribuidor de productos para convertirse también en uno de los mayores constructores de marcas del mercado colombiano”.
Fuente: Mall & Retail