El negocio de la belleza y el cuidado personal continúa ganando protagonismo dentro del retail colombiano. El crecimiento del skincare es decir el uso de productos para limpiar, hidratar, proteger y mantener la piel saludable , sumados a las nuevas rutinas de autocuidado y la aparición de consumidores cada vez más informados han ampliado una categoría en la que hoy participan cadenas especializadas, droguerías, grandes superficies, marcas internacionales y nuevos formatos comerciales.
En medio de este escenario existe un jugador colombiano que, aunque todavía mantiene un bajo perfil frente a otros protagonistas de la industria, tiene detrás a uno de los grupos empresariales más importantes del comercio nacional: Nihlo.
La marca nació hace más de una década como una apuesta vinculada a Colombiana de Comercio S.A. – Corbeta, organización propietaria de Alkosto y con una extensa trayectoria en distribución y retail en Colombia.
Nihlo comenzó su historia alrededor del cuidado personal y progresivamente amplió su oferta hasta construir un portafolio que hoy incluye skincare, cuidado corporal y capilar, fragancias, maquillaje y productos dirigidos al consumidor masculino.
Su origen constituye uno de sus principales diferenciales. Mientras muchas marcas emergentes deben desarrollar desde cero su estructura logística, tecnológica y comercial, Nihlo nace dentro de una organización que durante décadas ha construido conocimiento en distribución, abastecimiento y comercialización en el mercado colombiano.
Una pequeña red física con un alcance mucho mayor
La expansión física de Nihlo ha sido prudente. En 2022, la propia compañía reportaba cuatro tiendas monomarca ubicadas en los centros comerciales Santafé Medellín, Puerta del Norte en Bello, San Nicolás en Rionegro y Paseo Villa del Río en Bogotá. Adicionalmente, sus productos tenían presencia en establecimientos de Alkomprar, Alkosto y Éxito.
Desde entonces, el mercado de belleza ha evolucionado con rapidez y la estrategia comercial de Nihlo también ha incorporado nuevos canales. Más allá de su red de tiendas, la compañía mantiene su plataforma de comercio electrónico y asegura contar con cobertura de despacho a más de 930 municipios del país.
Este componente digital resulta especialmente relevante porque confirma que el tamaño de una marca de belleza ya no puede medirse únicamente por su número de locales. La tienda física cumple funciones de experiencia, descubrimiento y construcción de marca, mientras el comercio electrónico multiplica el mercado potencial y reduce las limitaciones geográficas de la expansión tradicional.
Tres marcas para conquistar diferentes consumidores
Una de las características más interesantes de Nihlo es que su propuesta va más allá de operar como una tienda multimarca. La compañía ha construido buena parte de su oferta alrededor de marcas propias, entre las que sobresalen Sienna, Magenta y Magno.
Sienna concentra buena parte de la propuesta de skincare y cuidado personal, con protectores solares, sérums, productos capilares, cremas, exfoliantes y soluciones de hidratación. Magenta desarrolla una oferta enfocada en cuidado corporal, fragancias y maquillaje, mientras Magno atiende principalmente necesidades asociadas al consumidor masculino.
Esta arquitectura le permite participar simultáneamente en segmentos que anteriormente funcionaban de manera mucho más independiente. Cuidado facial, cuidado corporal, haircare, fragancias, maquillaje y bienestar convergen cada vez más dentro de una misma ocasión de consumo y de una relación más integral del cliente con la categoría.
El portafolio también permite identificar con claridad su posicionamiento.
Actualmente pueden encontrarse shampoos y acondicionadores alrededor de los $35.900, tratamientos capilares desde aproximadamente $23.900, protectores solares cercanos a $67.900 antes de descuentos y sérums faciales alrededor de $69.900. Por precio, su propuesta se acerca mucho más al mercado masivo y medio que al segmento de lujo.
¿Contra quién compite Nihlo?
Definir la competencia de Nihlo exige mirar más allá de una sola categoría. En centros comerciales disputa el presupuesto del consumidor con especialistas de belleza como Cromantic, Aruma, Blush-Bar, Medipiel, O Boticário y LOccitane, entre otros operadores. Al mismo tiempo, compite con las secciones especializadas de droguerías y supermercados, marketplaces y marcas que comercializan directamente al consumidor.
Su modelo, sin embargo, presenta una diferencia importante frente al retailer multimarca tradicional. Al desarrollar marcas propias, Nihlo puede ejercer un mayor control sobre variables como producto, posicionamiento, precio, comunicación y experiencia comercial.
Esta integración representa una ventaja estratégica porque reduce la dependencia de competir exclusivamente por el surtido de marcas de terceros. El objetivo pasa a ser construir valor alrededor de productos exclusivos y generar una relación más directa entre la marca, la tienda y el consumidor.
La oportunidad está en convertir producto en marca
El principal desafío de Nihlo posiblemente no está en ampliar su portafolio. La compañía ya cuenta con una oferta suficientemente diversa para participar en buena parte de las principales categorías de belleza y cuidado personal. El reto está en aumentar notoriedad, frecuencia de compra y tráfico hacia sus diferentes canales.
En esta industria, la construcción de comunidad se ha convertido en uno de los activos comerciales más importantes. TikTok, Instagram, los creadores de contenido y las recomendaciones entre consumidores han transformado la manera como se descubre un protector solar, un sérum o una nueva fragancia. Tener un buen producto continúa siendo indispensable, pero cada vez resulta más importante construir alrededor de él una narrativa capaz de generar identificación, prueba y recompra.
En ese terreno, Sienna, Magenta y Magno ofrecen a Nihlo la posibilidad de desarrollar identidades diferenciadas para distintos públicos, aprovechando al mismo tiempo una estructura comercial y operativa compartida.
Corbeta tiene una carta en el negocio de la belleza
Nihlo es uno de los jugadores que merece mayor seguimiento dentro de la categoría de cosméticos, belleza y cuidado personal. Su red física todavía es pequeña frente a los principales especialistas del mercado y no existen cifras públicas que permitan conocer de manera independiente cuánto factura la marca. Por esta razón, sería incorrecto intentar dimensionar su operación utilizando los ingresos consolidados de Colombiana de Comercio.
Su relevancia estratégica, sin embargo, puede ser superior a la que actualmente refleja su número de establecimientos. La compañía combina marcas propias, conocimiento del retail, infraestructura logística, comercio electrónico y el respaldo de un grupo empresarial con amplia experiencia en el consumidor colombiano.
Después de más de una década desarrollando su propuesta, la gran pregunta es hasta dónde quiere llevar Corbeta este negocio. El contexto resulta favorable: belleza y cuidado personal ganan espacio dentro de la mezcla comercial de los centros comerciales y se consolidan como categorías capaces de generar tráfico, recurrencia y nuevas ocasiones de compra.
Nihlo ya cuenta con producto, conocimiento del mercado y una plataforma empresarial que puede respaldar su crecimiento. El siguiente paso será convertir esas fortalezas en mayor escala, reconocimiento y relevancia dentro del competitivo mapa colombiano de la belleza.
Fuente: Mall & Retail.
