Mientras buena parte del retail mundial acelera sus inversiones en comercio electrónico, aplicaciones y entregas a domicilio, Tiendas Ara no considera hoy la omnicanalidad una prioridad dentro de su estrategia de crecimiento. No se trata de un rechazo a la tecnología ni a los canales digitales, sino de una decisión asociada a la economía de su modelo: compras de bajo valor, alta frecuencia y una operación de alimentos donde la última milla puede incorporar costos difíciles de absorber.
Así lo explicó Nuno Sereno, CEO de Jerónimo Martins Colombia, operador de Tiendas Ara, durante su participación en Retail ANDI 2026, el Foro de Proveedores Retail organizado por la ANDI a través de su Cámara de Proveedores y Canales de Distribución. En su undécima edición, Sereno compartió panel con Juan Lucas Vega, gerente general de Grupo Éxito, y Christian Bäbler, presidente de D1, en una conversación que permitió contrastar diferentes estrategias frente a la evolución del consumo masivo en Colombia.
En el caso de Ara, el foco continúa puesto en la tienda física. La compañía considera que, bajo las condiciones actuales de su operación, generar conveniencia mediante una red cada vez más extensa puede resultar más consistente con su estructura de costos que desarrollar una operación intensiva de entregas domiciliarias.
La ecuación que limita la omnicanalidad
Uno de los datos que ayuda a entender esta decisión es el tamaño de las transacciones. Sereno explicó que una parte importante de las facturas de Ara se encuentra por debajo de los $20.000.
En compras de ese valor, los costos adicionales adquieren una dimensión relevante. Preparar el pedido, procesarlo, disponer de personal para su alistamiento y transportarlo hasta el domicilio puede representar una proporción elevada frente al valor de los productos adquiridos.
A esa ecuación se suma una complejidad particularmente importante para el negocio de alimentos: la cadena de frío. Los productos refrigerados y congelados requieren condiciones controladas durante almacenamiento, preparación y transporte, lo que exige infraestructura y procesos adicionales para garantizar su calidad hasta la entrega.
Para un formato cuya propuesta de valor depende de precios competitivos y una estructura operacional eficiente, incorporar estos costos de manera generalizada puede afectar la rentabilidad de transacciones pequeñas. Por eso, la omnicanalidad no desaparece como posibilidad futura, pero actualmente compite por recursos con alternativas que Ara considera más eficientes para su modelo.
Llevar la tienda más cerca del consumidor
La respuesta de Ara a la búsqueda de conveniencia ha sido profundizar su presencia física.
En lugar de trasladar sistemáticamente compras pequeñas hasta los hogares, la compañía busca reducir la distancia que separa al consumidor de sus establecimientos. La expansión adquiere así una dimensión distinta: además de abrir nuevos mercados, permite aumentar la densidad de la red en territorios donde la marca ya tiene presencia.
Este enfoque cobra especial importancia frente a la evolución de las misiones de compra. El consumidor combina abastecimientos mayores con compras de reposición, necesidades inmediatas y visitas frecuentes de menor valor. En esas ocasiones, disponer de un establecimiento cercano puede resolver la necesidad sin incorporar el costo logístico de una entrega domiciliaria.
La estrategia, por tanto, no enfrenta necesariamente tienda física y canal digital. Parte de una pregunta económica diferente: ¿cuál es la manera más eficiente de acercar la oferta al consumidor dentro de un modelo de descuento?
“La oportunidad en Colombia sigue gigante”
El énfasis en la expansión física también responde a la lectura que Sereno hace del mercado colombiano.
“La oportunidad en Colombia sigue gigante”, afirmó durante Retail ANDI 2026.
A pesar del crecimiento alcanzado por Ara y por otros formatos de descuento durante los últimos años, el ejecutivo considera que todavía existe espacio para ampliar cobertura y profundizar la presencia en diferentes regiones.
Esta oportunidad no depende exclusivamente de llegar a nuevos municipios. Una mayor densidad en mercados existentes puede elevar la frecuencia de visita, mejorar la utilización de la infraestructura logística y aumentar el volumen de transacciones atendidas por la red.
En un formato de compras recurrentes, además, el tamaño individual de la factura no explica por sí solo la escala del negocio.
Millones de operaciones de bajo valor acumuladas durante el año pueden construir volúmenes significativos y sostener una operación nacional.
El proveedor colombiano como ventaja competitiva
El segundo gran eje de la intervención de Sereno estuvo relacionado con la capacidad productiva de los proveedores colombianos.
“Conseguimos llegar al consumidor en Colombia, comparado con otras latitudes, a precios francamente competitivos”, señaló.
Para mantener esa ventaja, fabricante y retailer deben buscar productividad de manera permanente. “Aquí estamos todos realmente luchando, buscando el valor añadido hasta el último rincón”, explicó.
En un formato de descuento, esa búsqueda tiene una consecuencia directa. Las mejoras obtenidas en producción, empaque, abastecimiento, transporte o procesos de tienda pueden convertirse en menores costos y contribuir a sostener precios competitivos para el consumidor.
Sereno considera, además, que varias empresas colombianas tienen capacidades que podrían aprovechar más allá del mercado local. “Tenemos proveedores aliados muy competitivos que creo que podrían y deberían serlo también fuera de las fronteras”, afirmó.
La experiencia europea
Para explicar el potencial de una mayor integración regional, Sereno utilizó como referencia el funcionamiento del mercado europeo.
“Uno en la Unión Europea, si no le funciona un proveedor en España, busca al segundo; si no le funciona el segundo, busca al tercero, y si no busca un proveedor en Francia, busca un proveedor en Alemania”, explicó.
La integración permite a los retailers ampliar sus alternativas de abastecimiento y, al mismo tiempo, ofrece a los fabricantes acceso a mercados de mayor tamaño. Esa combinación incrementa la competencia, favorece la especialización y facilita la construcción de economías de escala.
Según Sereno, este entorno genera “un ecosistema francamente muy competitivo, muy variado, donde hay muchas alternativas y muchas oportunidades de crecer para todo el mundo porque el mercado se expande”.
La comparación deja una reflexión para América Latina. Aunque la región reúne un mercado considerable, continúa funcionando en buena medida como una suma de mercados nacionales, con barreras que dificultan aprovechar plenamente la escala regional.
Colombia puede jugar un papel regional
Dentro de ese escenario, Sereno considera que Colombia cuenta con una posición favorable.
“A mí me parece que Colombia, la región Andina en general, tiene una oportunidad gigantesca, donde además Colombia tiene una buena posición de partida para eso”, afirmó.
Una mayor integración podría permitir que proveedores colombianos aumenten sus volúmenes, eleven estándares y encuentren nuevos mercados.
Para el retail, significaría también contar con una base de abastecimiento regional más amplia y competitiva.
La expansión de compañías como Ara puede contribuir a ese proceso. A medida que el retailer aumenta su escala, también genera mayores volúmenes de compra para fabricantes, operadores logísticos y otros participantes de su cadena de abastecimiento.
Una prioridad diferente
La intervención de Nuno Sereno en Retail ANDI 2026 mostró que Ara no descarta la omnicanalidad, pero tampoco la considera hoy el eje de su crecimiento.
El bajo valor de una parte importante de sus transacciones y la complejidad adicional que representa transportar alimentos bajo condiciones controladas hacen que la última milla tenga una economía particularmente exigente para su formato.
Por ahora, Ara ha decidido concentrar sus esfuerzos en aquello que considera más consistente con su modelo: ampliar cobertura, aumentar densidad y mejorar la productividad de una red física diseñada para atender compras frecuentes y de bajo valor.
La diferencia es importante. No se trata de escoger entre tecnología y tiendas, sino de definir dónde genera mayor retorno cada inversión. En el caso de Ara, al menos bajo las condiciones actuales del mercado, la prioridad sigue estando en acercar físicamente su oferta al consumidor.
Fuente: Mall & Retail
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