El desempeño de H&M Colombia en 2025 dejó una señal relevante para el negocio de la moda en el país. De acuerdo con el Mapa Nacional del Retail 2026 realizado por Mall & Retail, la compañía registró ingresos por $783.939 millones, con una disminución de 4,1 %, convirtiéndose en el único jugador del top 10 de moda con caída en ventas. La cifra no es menor, no solo porque se trata de una de las marcas globales más reconocidas del mundo, sino porque ocurre en una categoría que, pese a la prudencia del consumidor, siguió mostrando dinamismo en varios de sus principales operadores.
La lectura se vuelve más exigente cuando se compara con el comportamiento de los precios. En 2025, la inflación anual en Colombia cerró en 5,10 %, cifra muy cercana al 5,2 % usado como referencia sectorial. Esto significa que la caída nominal de 4,1 % de H&M no solo representa vender menos en pesos corrientes, sino una pérdida real de poder comercial cercana al 9 % si se incorpora el efecto inflacionario. En otras palabras, para mantener el mismo nivel real de ventas, la compañía debía crecer al menos al ritmo de los precios; al retroceder, la brecha evidencia que algo más profundo está ocurriendo en su operación local.
H&M cuenta con cerca de 23 tiendas en Colombia, principalmente ubicadas en centros comerciales. Su modelo es distinto al de varios grupos nacionales, pues opera como filial directa de una multinacional, con una marca global, colecciones de alta rotación, escala internacional y fuerte reconocimiento entre consumidores jóvenes. Sin embargo, el reto no parece estar en la notoriedad, sino en la productividad por tienda, la conversión de tráfico en ventas y la capacidad de defender valor en un mercado cada vez más sensible al precio.
La competencia tampoco es la misma de hace cinco años. H&M ya no solo compite contra Zara, Mango, Falabella, Arkitect, Americanino, Studio F, Tennis, Koaj o las tiendas por departamento. Hoy enfrenta una presión creciente de plataformas internacionales de bajo precio como Shein, Temu y AliExpress, que han cambiado la forma como una parte del consumidor colombiano compra moda. Estas plataformas no solo ofrecen precios agresivos, sino un surtido casi infinito, actualización permanente, compra desde el celular y una comunicación muy fuerte en redes sociales. Para el consumidor joven, que antes podía ver en H&M una alternativa accesible de moda internacional, ahora existen opciones digitales que prometen más referencias por menor desembolso.
Este fenómeno es especialmente complejo porque ataca el corazón del posicionamiento de H&M. La marca no es lujo, pero tampoco compite en el extremo más barato del mercado. Su propuesta depende de equilibrio: moda global, precio razonable, disponibilidad física y experiencia de tienda. Cuando el consumidor se vuelve más racional y compara precios en tiempo real con plataformas digitales, ese equilibrio se estrecha. El problema no es que H&M haya perdido relevancia de marca; el problema es que su ecuación de valor puede estar siendo cuestionada por un consumidor que exige novedad, precio y conveniencia al mismo tiempo.