Dentro del mix de medios ATL que históricamente han utilizado los centros comerciales, las vallas exteriores ocupan un lugar especialmente importante. Su capacidad para generar cobertura, frecuencia y recordación permite acompañar al visitante desde su zona de influencia hasta el momento mismo de llegada al proyecto.
En ese sentido, un centro comercial no comienza cuando el consumidor atraviesa sus puertas, sino varios kilómetros antes, en las avenidas, autopistas y corredores por donde se movilizan diariamente sus clientes. Allí, una valla puede anunciar una nueva apertura, una temporada comercial, un evento o simplemente mantener presente la marca del mall durante todo el recorrido.
Esta condición convierte a la publicidad exterior en una poderosa herramienta de marketing de proximidad. Una adecuada red de vallas permite construir una especie de corredor de comunicación que va acercando al consumidor al centro comercial. Pero además de su función publicitaria, existe otra dimensión que los malls colombianos todavía pueden desarrollar mucho más: la valla como activo económico.
Una fachada, una culata, una pantalla LED o una estructura localizada sobre una avenida de alto tráfico no solamente sirve para comunicar las actividades del centro comercial. También constituye un activo inmobiliario capaz de generar una renta recurrente. El principio es similar al de cualquier otro espacio comercial: una ubicación vale en función del tráfico, la visibilidad y la audiencia que logra concentrar. Así como un local situado en una esquina estratégica puede alcanzar un mayor canon, una valla que diariamente impacta a miles de vehículos posee un valor económico asociado a esa exposición.
Sin embargo, los centros comerciales conocen muy bien cómo comercializar metros cuadrados, pero no necesariamente cómo comercializar audiencias. Y allí aparece una de las principales dificultades del negocio. Muchos arrendatarios consideran que la publicidad realizada por el mall hace parte de los beneficios derivados de pagar administración y contribuir a los fondos de promoción. Por eso, en algunos casos, esperan acceder a estos espacios como una extensión natural del mercadeo del proyecto, dificultando que la administración pueda cobrar tarifas de mercado por un activo que tiene un valor publicitario independiente.
A esta situación se suma una limitación todavía mayor: las grandes campañas de publicidad exterior requieren escala. Una compañía de consumo masivo, telecomunicaciones, automóviles, servicios financieros o plataformas digitales difícilmente construye una campaña nacional comprando una sola valla. Necesita presencia simultánea en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena y otras ciudades, además de diferentes formatos, producción, instalación, seguimiento y una negociación centralizada. Un centro comercial individual difícilmente puede ofrecer esa cobertura.
Precisamente allí han encontrado una oportunidad las empresas especializadas en publicidad exterior. Su verdadero valor consiste en agregar inventarios de diferentes propietarios, construir redes nacionales y comercializarlas ante agencias, centrales de medios y grandes anunciantes.
En el mercado colombiano, uno de los casos más interesantes es Marketmedios, compañía que ha desarrollado una operación que combina vallas tradicionales, pantallas digitales, publicidad exterior, espacios en centros comerciales y diferentes alternativas de activación de marca.
Para la industria de centros comerciales, el atractivo de este modelo es evidente. Un operador especializado puede integrar una valla exterior del mall dentro de una campaña mucho más amplia y complementar esa presencia con pantallas interiores, fachadas, ascensores, escaleras eléctricas, activaciones y otros formatos.
De esta manera, la comunicación puede comenzar en la calle, continuar en la fachada y terminar dentro del punto de venta. Esa capacidad comercial resulta difícil de replicar desde la administración de un centro comercial.
La noticia que puede mover todavía más este mercado es la reciente adquisición por parte de Marketmedios de más de 140 ubicaciones que pertenecían a Valtec en diferentes ciudades del país. Más allá del número de vallas, lo verdaderamente importante está en el patrimonio de ubicaciones adquirido. Valtec construyó durante décadas posiciones estratégicas en corredores urbanos que hoy tienen un enorme valor por su tráfico, visibilidad y dificultad de reemplazo.
En el negocio de publicidad exterior, la estructura metálica es probablemente la parte más sencilla de replicar. Lo complejo es conseguir una buena ubicación, mantenerla durante años, desarrollar relaciones comerciales alrededor de ella y convertirla en un punto reconocido por agencias y anunciantes. Por eso, con esta operación Marketmedios no solamente está comprando más vallas: está adquiriendo escala, cobertura y capacidad de negociación.
La compañía ha señalado además que su intención es renovar parte de esas ubicaciones, incorporar tecnología y desarrollar nuevas posibilidades creativas.
Allí aparece otro elemento que transformará el negocio: la digitalización. Una valla tradicional normalmente se comercializa a un anunciante durante determinado período; una pantalla digital puede distribuir su inventario entre varias marcas, horarios y campañas, aumentando considerablemente las posibilidades de monetización.
Para los centros comerciales, esta evolución debería provocar una reflexión. Quizá la pregunta ya no debería ser únicamente cómo vender sus vallas, sino quién puede ayudarlos a maximizar el valor económico de esos activos.
No necesariamente tiene sentido que cada centro comercial construya internamente una infraestructura comercial especializada en publicidad exterior. Puede resultar mucho más eficiente vincular un operador que ya tenga relaciones con agencias, cobertura nacional, tecnología y capacidad para integrar múltiples formatos.
Eso no significa entregar completamente el control del activo. El centro comercial debe conocer el valor de su ubicación, establecer condiciones claras de explotación y reservar determinados espacios para sus campañas institucionales, eventos, nuevas aperturas y necesidades estratégicas. También puede estructurar modelos de canon fijo, participación sobre ingresos o esquemas mixtos que permitan compartir con el operador el crecimiento futuro del negocio.
En este escenario, contar con un socio estratégico como Marketmedios, o con cualquier operador que pueda demostrar cobertura, tecnología y capacidad comercial, puede convertirse en una alternativa particularmente atractiva. El verdadero aporte del socio no estaría solamente en vender una valla, sino en incorporar esa ubicación dentro de una red mucho más amplia y multiplicar las posibilidades de comercialización que tendría el mall trabajando por sí solo.
Durante muchos años los centros comerciales entendieron las vallas exteriores principalmente como una extensión de sus campañas de mercadeo. Hoy esa visión resulta insuficiente. La consolidación de operadores especializados, la digitalización de los formatos y movimientos como la operación Marketmedios–Valtec muestran que la publicidad exterior se está convirtiendo en un negocio cada vez más profesional y tecnológico.
Para Leopoldo Vargas Brand, CEO de Mall & Retail, “los centros comerciales no necesariamente tienen que convertirse en comercializadores de vallas, pero sí deben aprender a reconocer y gestionar el valor estratégico de estos activos. Una buena ubicación no solo fortalece la recordación de marca y acompaña al visitante en su recorrido hacia el mall, sino que también puede convertirse en una fuente adicional de ingresos”.
“En una industria que permanentemente busca nuevas oportunidades de rentabilidad, no siempre es necesario construir nuevos metros cuadrados para generar valor. Algunas de esas oportunidades ya están instaladas frente al centro comercial; el reto está en profesionalizar su gestión y encontrar la mejor estrategia para monetizarlas”, señaló Vargas Brand.
Fuente: Mall & Retail