H&M está protagonizando uno de los movimientos más interesantes del retail internacional. Mientras reduce parte de su red mundial de establecimientos, continúa abriendo tiendas en Latinoamérica. Colombia hace parte de esa estrategia: el próximo 8 de octubre la compañía inaugurará una nueva tienda de 2.132 m² en Premium Plaza, Medellín. La operación permite entender cómo las grandes marcas están modificando la manera de crecer: menos énfasis en acumular puntos de venta y mayor atención a la productividad de cada ubicación.
Las cifras muestran la magnitud del ajuste. H&M Group cerró 2025 con 4.101 establecimientos de sus diferentes marcas, frente a 4.253 un año antes, lo que significó una reducción neta de 152 tiendas. Durante 2026 el proceso continuó y al finalizar agosto el grupo operaba cerca de 2% menos establecimientos que doce meses atrás. La compañía ha denominado este proceso una optimización de su portafolio, combinando cierres, nuevas aperturas y remodelaciones.
La reducción de tiendas tampoco significa una retirada del negocio físico. Aproximadamente una quinta parte de los cerca de 4.000 establecimientos del grupo ha sido renovada, mientras las ventas digitales representan más del 30% del negocio. Esto obliga a H&M a integrar de manera más eficiente tiendas, inventarios, logística y comercio electrónico. En ese escenario, cada local debe cumplir una función más precisa dentro de la red comercial.
Los resultados del tercer trimestre de 2026 ayudan a entender el objetivo. Las ventas del grupo crecieron 1% en monedas locales, mientras el beneficio operativo aumentó de 4.914 millones a 6.037 millones de coronas suecas. El margen operativo pasó de 8,6% a 10,6%, aunque parte de esa mejora estuvo asociada a efectos extraordinarios derivados de aranceles e importaciones. En los primeros nueve meses del ejercicio el margen también avanzó de 7,1% a 8,3%.
La estrategia responde además a una competencia cada vez más intensa. H&M debe enfrentar simultáneamente a grupos tradicionales como Inditex, propietario de Zara, y a operadores digitales como Shein. Para competir, la compañía está reduciendo tiempos entre diseño y lanzamiento de producto, fortaleciendo su plataforma tecnológica, revisando costos y reorganizando su infraestructura logística.
La lectura cambia cuando se observa Latinoamérica.
Mientras algunos mercados maduros registran cierres, la región continúa incorporando nuevas operaciones. H&M identifica todavía oportunidades para ampliar su penetración en ciudades donde su cobertura permanece relativamente baja y donde el crecimiento del consumo puede justificar nuevas inversiones.
Brasil es uno de los principales ejemplos. La compañía ingresó oficialmente al país en 2025 con su primera tienda en São Paulo y comercio electrónico. En abril de 2026 abrió su primer establecimiento en Río de Janeiro, localizado en RIOSUL Shopping Center y con cerca de 1.400 m². También anunció una segunda apertura en esa ciudad durante este año.
Paraguay se incorporó recientemente al mapa regional. En agosto H&M abrió su primera tienda en Paseo La Galería, en Asunción, seguida por una segunda ubicación en Distrito Perseverancia. Argentina será el siguiente mercado relevante: la compañía confirmó su llegada en 2027 mediante su socio de franquicia Hola Moda. La expansión muestra que Latinoamérica continúa siendo una plataforma de crecimiento territorial para el grupo.
Colombia ofrece otro ejemplo de esta estrategia selectiva. La nueva tienda de Premium Plaza tendrá 2.132 m² y representa una apuesta significativa para Medellín. Para recibir a H&M fue necesario integrar 29 locales comerciales y una zona común, una transformación que evidencia el esfuerzo inmobiliario requerido para incorporar operadores internacionales de gran formato.
La inversión supera los $15.000 millones y las adecuaciones generaron alrededor de 300 empleos. Premium Plaza estima además que la nueva tienda podría atraer como mínimo 90.000 visitantes mensuales. El impacto potencial trasciende las ventas del propio establecimiento, porque una marca de este tamaño puede modificar flujos internos, generar nuevas visitas y fortalecer la oferta comercial del complejo.
Para propietarios y administradores de centros comerciales, el caso deja una señal relevante. Las grandes marcas internacionales están evaluando con mayor rigurosidad variables como ubicación, tráfico, productividad esperada, dimensiones del espacio, accesibilidad y complementariedad del tenant mix. Los activos capaces de integrar áreas y reorganizar su distribución tendrán mayores posibilidades de competir por este tipo de operadores.
También está cambiando la función de la tienda física. Cuando más del 30% de las ventas de un retailer proviene del canal digital, el establecimiento puede funcionar simultáneamente como espacio de descubrimiento, experiencia, compra, devolución y conexión con el ecosistema omnicanal. Su aporte debe analizarse entonces desde una perspectiva más amplia que las ventas generadas exclusivamente dentro del local.
La estrategia de H&M evidencia que cerrar establecimientos y abrir nuevos puntos no son necesariamente decisiones contradictorias. Ambas pueden formar parte de una misma redistribución de capital hacia mercados, ciudades y ubicaciones con mejores perspectivas. La variable central deja de ser cuántas tiendas tiene una compañía y pasa a ser qué tan productiva puede resultar cada una dentro de su red.
Para Latinoamérica, esa transformación abre oportunidades. Brasil continúa recibiendo nuevas operaciones, Paraguay acaba de incorporarse, Argentina entrará en 2027 y Colombia mantiene inversiones en nuevas ubicaciones. La región todavía ofrece mercados donde las marcas internacionales encuentran espacio para ampliar cobertura.
De acuerdo con Leopoldo Vargas Brand, CEO de Mall & Retail, “el caso de H&M muestra que la expansión del retail internacional está entrando en una etapa más selectiva. Las compañías pueden reducir su red global y simultáneamente invertir en mercados donde encuentran mejores oportunidades. Para los centros comerciales, el desafío será ofrecer espacios, tráfico y condiciones comerciales capaces de justificar esas nuevas inversiones”.
La apertura de Premium Plaza resume esa nueva lógica. H&M reduce establecimientos en algunos mercados, moderniza otros y continúa creciendo donde identifica oportunidades. Colombia permanece dentro de ese mapa, confirmando que los centros comerciales con capacidad de adaptación todavía pueden atraer inversiones de los principales jugadores internacionales de la moda.
Fuente: Mall & Retail.
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