Durante décadas, Venezuela fue uno de los mercados más importantes para la industria colombiana. En 2008, el intercambio comercial alcanzó el máximo histórico de US$7.269 millones, incluidos US$6.071 millones en exportaciones colombianas. Confecciones, alimentos, calzado, cosméticos y bienes de consumo masivo encontraron allí una plataforma de internacionalización.
El deterioro de las relaciones diplomáticas, las restricciones cambiarias y la contracción de la economía venezolana transformaron ese panorama. En 2020, el comercio bilateral había descendido a cerca de US$222 millones, casi 97 % menos que en el año récord. La reapertura fronteriza en 2022 permitió iniciar una recuperación gradual: el intercambio se acercó a US$1.124 millones en 2024 y a US$1.170 millones en 2025. Pese al avance, el intercambio sigue lejos de su máximo histórico.
En 2026, el acercamiento entre Venezuela y Estados Unidos ha agregado un nuevo elemento a las expectativas empresariales. La flexibilización de restricciones petroleras podría ampliar las divisas y estimular el consumo. No toda la reactivación responde a Washington: comenzó antes y los ingresos petroleros no se traducen automáticamente en consumo. Para el retail siguen siendo esenciales el poder adquisitivo, la seguridad jurídica y los mecanismos de pago.
Las cifras disponibles apuntan a una aceleración reciente, aunque desigual. Según la Cámara de Integración Económica Venezolano Colombiana, Cavecol, entre enero y julio de 2026 el intercambio bilateral alcanzó US$749 millones, 12 % más que en el mismo período de 2025. Las exportaciones colombianas sumaron US$684 millones, con crecimiento del 13 %. La inversión sigue condicionada por riesgos cambiarios, regulatorios y logísticos.
Algunas marcas colombianas decidieron permanecer incluso durante los años más difíciles. Mario Hernández es uno de los casos emblemáticos: el empresario ha señalado que conserva 18 tiendas y alrededor de 150 empleos en Venezuela, aunque sus ventas equivalen a cerca del 15 % de las registradas en tiempos de bonanza. Su permanencia permitió preservar marca, clientes y relaciones comerciales.
Alpina conservó una presencia productiva en el país vecino, mientras empresas como Colombina sostuvieron vínculos comerciales a través de canales de distribución. Totto, cuya historia de expansión venezolana comenzó en 1997, también forma parte de la trayectoria de internacionalización del retail colombiano. Pero mantener exportaciones no equivale a conservar tiendas abiertas de forma ininterrumpida.
Otras compañías encontraron oportunidades en el ciclo de reapertura. Lili Pink, que ingresó al país en 2022, ha desarrollado una red reportada de aproximadamente 45 establecimientos. Vélez reactivó su crecimiento mediante franquicias, mientras Sajú abrió en abril de 2025 una tienda de 90 metros cuadrados en Parque Cerro Verde, Caracas. Según sus directivos, ese local llegó a figurar entre los de mayor facturación de la compañía. Estos casos amplían el panorama de formatos interesados en el país.
En este contexto adquiere relevancia Jorge Alberto Jaller Jaramillo, designado embajador de Colombia en Venezuela. Su perfil se aparta de la trayectoria tradicional de un diplomático de carrera: durante más de 25 años se formó en las operaciones del Grupo Éxito. Abogado de la Universidad Pontificia Bolivariana, con estudios de marketing en Canadá, ingresó a la compañía en 1999 y recorrió distintas áreas antes de llegar a sus máximas responsabilidades comerciales. Su trayectoria combina operación de almacenes y visión comercial.
Fue director de Ventas y Operaciones, gerente corporativo de Textil y Hogar y gerente de la marca Éxito. En agosto de 2022 asumió la Vicepresidencia de Retail y, desde 2023, amplió su responsabilidad sobre marcas como Carulla, Surtimayorista, Super Inter y Surtimax. También participó en el desarrollo de Éxito Wow, formato concebido para reinventar el hipermercado mediante experiencias, servicios y omnicanalidad en un entorno de fuerte competencia con el descuento duro. Se retiró en diciembre de 2024 tras una reorganización corporativa.
Su paso por el negocio textil resulta relevante. Conoce el peso de las colecciones, la rotación de inventarios, el margen de una categoría, la negociación con proveedores y el costo de equivocarse al escoger un local. Es el lenguaje de los empresarios que estudian abrir tiendas fuera de Colombia. Este conocimiento no sustituye las funciones diplomáticas ni elimina los riesgos de invertir, pero puede hacer más técnica la interlocución entre la Embajada, las marcas, los operadores de franquicias y los desarrolladores inmobiliarios venezolanos.
La llegada de Studio F representa una señal visible de esa nueva etapa. La marca de moda femenina de STF Group regresó a Venezuela mediante una alianza con Grupo Gina, operador local con experiencia en varias marcas de moda. El 16 de octubre de 2026 inauguró su primer establecimiento de esta fase en el centro comercial La Vela, en la isla de Margarita. El programa contempla siete tiendas entre 2026 y 2027; están anunciadas nuevas aperturas en Sambil Maracaibo, Sambil Barquisimeto y Cerro Verde, en Caracas.
Las primeras cuatro aperturas representan una inversión proyectada superior a US$2 millones y podrían impulsar exportaciones colombianas por US$4 millones anuales desde 2027. Se ha informado sobre conversaciones de Jaller relacionadas con la expansión, pero Studio F había anunciado parte de sus planes antes de su designación; atribuirle el origen del proyecto sería confundir la iniciativa privada con el acompañamiento institucional.
Una embajada puede acercar actores y facilitar información, sin reemplazar al inversionista.
Jaller ha planteado la aspiración de elevar el intercambio bilateral a US$6.320 millones hacia 2030, más de cinco veces el nivel de 2025. Es una meta, no una certeza. Entre quienes evalúan las posibilidades figura el propio Grupo Éxito, cuyos directivos han reconocido interés en estudiar el mercado venezolano, aunque no han anunciado una reapertura. Las expropiaciones de 2010 obligan a exigir garantías.
Para Leopoldo Vargas Brand, CEO de Mall & Retail, la recuperación del comercio con Venezuela debe medirse más allá de las expectativas y los anuncios diplomáticos. El verdadero indicador será la llegada de nuevas marcas colombianas, la apertura de establecimientos, el crecimiento de las exportaciones y la generación de empleo. Venezuela conserva un enorme potencial por su cercanía geográfica, el reconocimiento de los productos colombianos y su infraestructura comercial. En este escenario, Jorge Jaller tiene una oportunidad excepcional de aprovechar sus más de 25 años de experiencia en el Grupo Éxito para conectar empresarios, identificar oportunidades y facilitar nuevas inversiones. El desafío será transformar las expectativas de recuperación en negocios sostenibles que permitan a Colombia reconquistar uno de sus mercados históricos más importantes.
Fuente: Mall & Retail.