La historia del retail comenzó hace 10.000 años cuando inventamos la agricultura, fuimos capaces de acumular excedentes y construimos las primeras ciudades para intercambiar y vivir. Así fue como el retail y la ciudad nacieron y se desarrollaron juntos, hasta el punto que la plaza del mercado es probablemente el hito urbano más repetido en todas las culturas. Con el paso del tiempo el retail fue adaptando sus tipologías al estado de la tecnología. La primera revolución industrial dio lugar a formatos urbanos innovadores como las tiendas departamentales y las galerías, entendidas éstas como una versión a cubierto de las calles de la ciudad.
En el siglo XX irrumpió el coche privado como bien supremo de las nuevas clases medias, y el retail inició un proceso de independencia de la ciudad, instalándose en formato de grandes centros y parques comerciales en los cruces de carretera alejados del centro. El proceso se inició en EEUU y se exportó progresivamente por todo el mundo. Dicho proceso tuvo una implantación más limitada en Europa, donde la ciudad histórica siempre tuvo su valor referencial. Esta circunstancia dio lugar a la convivencia de estrategias urbanísticas de integración del comercio en la ciudad con la instalación de grandes centros comerciales en los bordes urbanos.
Disrupción Tecnológica
Sin embargo, la gran disrupción llegó con el cambio de siglo, una revolución tecnológica protagonizada por internet y la digitalización de todas las actividades humanas. El efecto en nuestro sector ha sido múltiple y traumático, generando un escenario de ganadores y perdedores.
Por un lado, se han consolidado enormes plataformas de venta online como Amazon o Alibaba, que con menores costes y un servicio de entrega y de gestión de cambios cada vez más efectivos, conquistan cuota de mercado de modo progresivo. Por otro lado, y a consecuencia del crecimiento del e-commerce, los operadores del retail físico han visto cómo en general sus ventas se estancaban o incluso decrecían. En muchos casos su estrategia de supervivencia ha pasado por mudarse al mundo online, con el inconveniente que supone arrancar tarde y cambiar de cultura.
Pero la revolución digital no ha sido la única disrupción. Otro de los procesos históricos que han marcado nuestro presente es la transformación de un mundo rural a un mundo urbano. 2008 supuso un momento histórico porque la población urbana igualó a la población rural a nivel global. Mientras la población que vive en ciudades presenta una curva de crecimiento sostenido, la población rural sigue un claro decrecimiento. Este proceso hará que a mediados de este siglo el 70% de la población mundial viva en ciudades.
Las ciudades son el escenario de la innovación, el talento y la realización personal. Son lugar de encuentro e interacción social, escaparate de tendencias y drivers económicos. Efectivamente, las ciudades se van haciendo más importantes que los países y su cuota de participación en el PIB crece de modo notable.
Algunas reflexiones
Si recordamos el principio de este artículo, queda claro que, a más ciudad, más retail, y no sólo retail online, sino también retail físico. Por tanto, más allá de las turbulencias provocadas por los procesos de digitalización y urbanización mencionados, nuestro sector tiene un gran futuro y ese futuro es urbano. La gran cuestión es comprender cuál es el cambio que necesitamos hacer y cómo podemos implementarlo. Mientras el retail online se integra perfectamente en la nueva realidad totalizante de Internet, el retail físico está llamado a volver a asumir el papel de hito urbano y lugar de referencia del mundo de ciudades al que nos dirigimos. El futuro pasa por un retail único, digital y físico a la vez, con un cuerpo global disuelto en internet y una cara humana instalada en cada centro urbano.
La contracara de esta tendencia es el cierre de miles de malls en EEUU, fenómeno que ha hecho sonar las alarmas bajo el tétrico titular de “Apocalipsis Retail”. Sin embargo, cuando se observa al detalle, los centros que han ido cerrando son todos los típicos centros de extrarradio situados en perdidos cruces de carreteras. Efectivamente, si podemos conseguir todo por internet, ¿para qué vamos a desplazarnos a un centro comercial que no nos ofrece ningún valor añadido y además nos queda lejos?
Muchos de los llamados “Grandes Almacenes” han iniciado ya su retorno a la ciudad, como por ejemplo Ikea con la creación de sus tiendas urbanas, o Carrefour, con su estrategia de impulso a los pequeños formatos de supermercados de proximidad.
Por otra parte, los centros comerciales que no quieren morir se han embarcado en un intenso proceso de reforma para incorporar todo aquello que internet no puede proporcionar: mejores propuestas de gastronomía, convertir las propuestas de ocio y entretención en el ancla principal, incorporar más áreas exteriores y mejor espacio público, mucho paisajismo, interiorismo que emocione, súper iluminación para despertar los sentidos, integrar el retail en programas de usos mixtos, fusionar offline-online, priorizar el transporte público, la movilidad sostenible y la llegada peatonal, y, en la medida de lo posible, acercarse a la ciudad… Se imponen los centros y tiendas que funcionen más como espacios para eventos y representaciones que como almacenes de productos. Es decir, algo así como escenarios aspiracionales donde brillen las brands y dónde podamos satisfacer nuestras necesidades de identificación e interacción social.
Sin embargo, creo importante advertir que las disrupciones que hoy vive nuestro sector no son un hecho pasajero tras el cual llegará la calma. Todo indica que los ciclos del cambio no hacen más que acelerar, por lo que es fundamental encender las luces largas e intentar visualizar el futuro a mediano y largo plazo. A la vuelta de la esquina nos esperan verdaderos tsunamis que volverán a cuestionar aspectos básicos del retail y los centros comerciales, y tendremos que ser cada más ágiles para poder sobrevivir.
¿Será así el futuro realmente?
Es imposible asegurarlo. Hoy día, el mundo presenta grandes amenazas y disfunciones, se enfrenta a una crisis ecológica de consecuencias impredecibles y está viviendo de un modo acelerado y sin un rumbo determinado la mayor revolución científico-tecnológica de su historia.
Si no somos capaces de orientar el poder del cambio tecnológico en el sentido de nuestros intereses humanos, nos enfrentaremos a un panorama sombrío. Como advierte Yuval Harari en su gran libro “Homo Deus”, gran parte de la comunidad científica trabaja actualmente en objetivos disruptivos de altísimo riesgo y de consecuencias insospechadas, tales como extender la vida más y más hasta lograr la inmortalidad, alcanzar la felicidad mediante la química, modificar nuestra condición biológica para mejorarnos como especie, o crear máquinas pensantes y autónomas más inteligentes que sus creadores humanos. La agenda humana del siglo XXI puede conducirnos al cielo o al infierno y sin posibilidad de retorno.
Una pequeñísima muestra de las transformaciones que se avecinan la viviremos en breve en nuestro sector, cuando los coches autónomos se generalicen y tengamos que pensar qué hacer con los miles de metros cuadrados de aparcamientos que disponemos hoy día. Los centros comerciales deberán seguir el modelo de las grandes estaciones de transporte, incorporando enormes áreas de carga y descarga de pasajeros que llegarán en este nuevo modo de movilidad. Sabiendo que este es el futuro de la próxima década, construir hoy día aparcamientos subterráneos parece una pérdida de dinero. Algunos desarrolladores ya apuestan por reducir las dotaciones de aparcamiento o desarrollar los mismos en edificios sobre rasante, con una altura entre plantas que permita su cambio de uso futuro. Pero las dudas abruman a muchos, y decidir qué hacer se hace cada vez más difícil.
Otra revolución en marcha es la del análisis y utilización del big data. Alipay o el propio gobierno chino han lanzado ya programas de puntuación personal que valoran el comportamiento de cada persona gracias a los miles de sensores e indicadores que registran nuestras vidas, y en función de ello determinan premios y castigos. Cada uno de nosotros tiene una huella digital cada vez más detallada y precisa. Las zonas wi-fi son verdaderas redes de captación de datos e identificación de conductas e intereses que cada vez más operadores intentan comprender y aprovechar. Poder utilizar este poder para ayudarnos a conocernos mejor puede ser magnífico, pero establecer un sistema de control y monitorización puede convertir nuestro mundo en un gran hermano aterrador. ¿Hasta qué punto debe el retail abrumar a los consumidores con propuestas supuestamente personalizadas que encasillan a la gente en conductas o gustos determinados? ¿No sería posible desarrollar sistemas de inteligencia artificial no invasivos que actúen como incentivo a nuestra creatividad y al descubrimiento de nuevas áreas de interés? Personalmente creo que esta es un área importante en la que el retail tiene mucho por hacer.
La fuerza del cambio tecnológico es tan brutal que si somos capaces de orientarla a favor de nuestros objetivos, entonces tendremos la oportunidad de corregir todas nuestras disfunciones y construir un planeta mejor, más sostenible y más humano. El retail es la primera actividad económica desarrollada por la humanidad y seguirá siendo el elemento vertebrador de nuestras comunidades futuras, he allí su gran poder.
Me gusta imaginar un futuro en el que la tecnología nos permita vivir en ciudades verdes y humanas que promuevan vidas de proximidad y nos ayuden a florecer como especie, y en el que el retail asuma el mismo papel vertebrador de aquellas plazas del mercado que se replicaron a lo largo de toda nuestra historia y de todas las culturas. El retorno del retail a la ciudad ha comenzado y debemos hacerlo bien. Si nos ponemos de acuerdo para empujar en un mismo sentido, podremos ayudar a construir ese futuro mejor con el que soñamos. Vale la pena que lo intentemos
Fuente: Revista Inmobiliare No. 111
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