Como ha sido costumbre en los últimos 22 años, la más importante revista de negocios de nuestro país Dinero, en alianza con Invamer, acaba de publicar su especial de Top Of Mind 2019 donde le toma el pulso a la recordación de marcas entre consumidores jóvenes y adultos en las principales ciudades de nuestro territorio en diferentes categorías de productos.
Como preámbulo de los resultados, destaca la Revista Dinero, el actual ambiente competitivo de las marcas hace que se estén desarrollando nuevos escenarios de negocios, con jugadores disruptivos en los sectores tradicionales, nuevos entornos y hábitos de consumo y un mayor protagonismo de la tecnología y la conectividad. También con una profunda transformación del comercio, y segmentos de la población más empoderados que, como los jóvenes, no distinguen entre el mundo online y el offline.
¿Por qué hay que seguir de cerca el top of mind?
“Esta métrica en el mundo de hoy está atada a la confianza y contribuye al consumo de las marcas. Confiamos en las marcas con las que hemos crecido y en aquellas que recordamos con facilidad desde una perspectiva positiva. Y si ellas además integran la facilidad y la racionalidad en su estrategia de marketing, tendrán buena parte del camino recorrido para lograr sus objetivos”, explica Martín Orozco, gerente de Invamer.
Mall & Retail quiere hacer un resumen del estudio en tres categorías, Los Centros Comerciales, Los supermercados, las tiendas departamentales, la moda, los restaurantes.
Unicentro líder
Esta es una categoría muy atomizada por fuertes jugadores locales. Unicentro sigue siendo el referente en materia de recordación entre los centros comerciales con un top of mind de 10% a nivel nacional, disminuyendo un punto porcentual con respecto al año anterior. Le sigue Centro Mayor con 7%.
En Bogotá, el liderazgo, con 13% lo tiene Centro Mayor y detrás está Unicentro con 10%. En Medellín, Santa Fe gana con 13%, El Tesoro, Los Molinos y Puerta del Norte están en los primeros lugares en la recordación de la capital antioqueña. En Cali, Chipichape con 23% y Unicentro con 20%, marcan la recordación; y en Barranquilla Buenavista, con 26%, y Portal del Prado, con 15% son los centros comerciales más recordados en curramba.
Por estratos sociales, en los de mayores ingresos el top of mind está muy atomizado, pero en el estrato 3 lidera Unicentro con 13% y en los estratos 1 y 2, es Centro Mayor con 7% y el segundo Chipichape con 6%. En las mujeres Centro Mayor (7%) y Unicentro (6%); mientras en los hombres es Unicentro (13%) y Santa Fe (7%).
En jóvenes, es difícil lograr recordaciones de al menos doble dígito, el hecho de ser un mercado tan local y con una oferta tan diferente, en la categoría de centros comerciales. Centro Mayor es el centro comercial más recordado y llega a 11% su top of mind más alto de los últimos 5 años. El ‘no recuerda’ se mantiene estable en 6% y el Éxito empata con Titán Plaza en 4%. Viva, un nuevo formato del Éxito registra 3%.
En Bogotá, Centro mayor llega a 21%, es decir para casi uno de cada 5 niños es la marca más recordada en esta categoría. En la capital, El Tunal y Titán Plaza empatan con 7%. En Medellín, Los Molinos con 15% tiene el top of mind más alto, seguido de Viva, El Tesoro y Mayorca con 9%, cada uno y el ‘no recuerda’ queda en 8%. En Cali, la competencia la gana Chipichape con 16%, seguido de La 14 con 15%, mientras que en Barranquilla Buenavista tiene 22% y el Portal del Prado 13%.
En los estratos 4, 5 y 6, ningún centro comercial alcanza doble dígito. Unicentro llega en este segmento a 6%.
En el estrato 3 Centro Mayor llega a 10% y en los estratos 1 y 2 a 16%. Entre los niños de 11 a 14 años registra 14%, y en los niños llega a 12% y en las niñas a 10%.
El Éxito No.1 en supermercados
Éxito permanece como líder indiscutido en esta categoría para adultos con 36% en el top of mind a pesar de que viene cayendo desde los picos obtenidos en el 2014 y 2015, cuando obtuvo 46%.
Olímpica se mantiene de segundo en el mismo porcentaje (10%) desde 2015. Este año el tercer lugar es para Carulla con 7% y Jumbo se mantiene con 6%. Interesante el crecimiento de D1 que ya llega a 5%.
En 3 de las 4 ciudades analizadas, Éxito es la líder siendo Medellín en donde se registra el mayor top of mind con 52%; y luego Bogotá con 34%, pero 6 puntos menos que el año pasado. En Cali gana La 14 y en Barranquilla el líder es Olímpica con 45%, 4 puntos más que el año pasado, mientras Éxito se queda con 40% y 7 puntos más que en 2018.
Por grupos socioeconómicos, en los estratos 4, 5 y 6, Éxito cae 5 puntos y llega a 34%, pero conserva el liderazgo; entre tanto en el estrato 3 queda en 37%, 3 puntos menos que el año pasado; y en los estratos 1 y 2 llega a 36%. En las mujeres, Éxito se mantiene en 34% y en hombres cae 7 puntos y se ubica en 37%.
Tiendas por departamento
“El no recuerda” sigue adelante en esta categoría, con 39%, dos puntos más que el año pasado. En cuanto a las marcas, Falabella pierde el primer lugar al caer 7 puntos porcentuales y quedar en 12% y la desplaza el Éxito que sube a 16%, mientras en las otras marcas no hay cambios significativos.
Por ciudades, en Bogotá Falabella pierde 10 puntos porcentuales y queda en 15%, mientras Éxito gana 4 puntos y alcanza 16%. En Medellín, tanto Falabella (12%), como Éxito (16%) caen frente al año pasado, 4 y 9 puntos porcentuales.
En Cali lidera La 14 con 19%, 2 puntos más que en 2018, y Éxito con 13% se ubica en el segundo lugar. En Barranquilla SAO Olímpica lidera con 19%, 2 puntos más que el año anterior, y Éxito crece 5 puntos y llega a 16%. En los estratos de mayores ingresos, aunque Falabella pierde 9 puntos porcentuales y se ubica en 24%, se mantiene de líder en este segmento y Éxito queda con 14%. En el estrato 3 Éxito con 19% desplaza a Falabella que queda en 10%, 8 puntos menos que el año pasado. Y en los estratos 1 y 2 Éxito llega a 15%. El año pasado entre las mujeres, Falabella y Éxito estaban empatados en 14%, para este año Éxito llega a 16% y Falabella cae a 9%. Y en los hombres, tanto Falabella como Éxito quedan en 15%, pero la marca de origen chileno cae 9 puntos.
El Food Court
El “no recuerda” recupera gran parte del terreno perdido y queda adelante en la medición con 23%, 6 puntos más que el año pasado. Por su parte, McDonald’s cayó 3 puntos y quedó en 21%, seguida de El Corral con 11% y de Presto con 7%. Esta es una categoría con una alta dosis de marcas locales y es muy atomizada.
En Bogotá, McDonald’s pierde 3 puntos queda en 25%, pero mantiene el primer lugar entre las marcas, seguido de El Corral con 16%. En Medellín McDonald’s gana 3 puntos y se ubica con 16% y Presto gana un punto y queda en 7%. En Cali, también McDonald’s lidera como marca más recordada con 14% y en Barranquilla llega a 22%.
En los estratos de mayores ingresos -4, 5 y 6- McDonald’s tiene 21%, 5 puntos menos que el año pasado, seguido de El Corral con 11%, que también cae 5 puntos. En el estrato 3, McDonald’s llega a 23%, 2 puntos menos que el año pasado, y El Corral aumenta 2 puntos y queda en 14%. Y en los estratos 1 y 2, McDonald’s con 19% lidera. En las mujeres, McDonald’s mantiene el 22% del año pasado, mientras que en los hombres McDonald’s registra 20%, pero con una caída de 7 puntos. El Corral crece 2 puntos y llega a 13%.
Moda Deportiva
Adidas y Nike se encuentran en disputa por el liderazgo en el top of mind de las marcas de zapatos –tenis con 30% cada uno. Se cerró la brecha que se había generado entre estas dos marcas, en la que Adidas le había sacado el año pasado a Nike 7 puntos porcentuales. Y en el tercer lugar Converse –que cae 3 puntos y Puma que sube 4 puntos- también empatan en esta posición con 5%.
En Bogotá, se mantiene el liderazgo de Adidas, pero más reducido, pues cae 11 puntos con respecto al año pasado y se ubica en 30%, mientras Nike crece 3 puntos y llega a 28%. En Medellín, hubo cambio en el primer lugar: Nike desplaza a Adidas, crece 4 puntos y llega a 31%, mientras Adidas pierde 7 puntos y queda en 25%.
En Cali, Adidas conserva su primer lugar y crece, al pasar de 28% en 2018 a 35% este año. Nike también crece 2 puntos y obtiene 28%. En Barranquilla Nike, a pesar de perder 5 puntos comerciales, sigue de líder con 37%, en tanto que Adidas crece 9 puntos y llega a 35%. En los estratos 4, 5 y 6, Nike pierde un punto (25%) y Adidas (29%) cae 9 puntos, pero el que crece es Puma que llega a 8%. En el estrato 3 Nike llega a 35%, su porcentaje más alto en este segmento a lo largo del estudio, mientras Adidas, con 29%, baja 8 puntos.
En los estratos 1 y 2, Adidas con 33% y Nike con 28%, conservan los primeros lugares en este grupo socioeconómico.
Para los niños la marca más recordada sigue siendo Nike con 36%, el mejor indicador en los últimos 4 años, en tanto que Adidas registra 31%, un punto menos que en 2018. En el caso de las niñas, por el contrario, la marca con mayor top of mind es Adidas con 30%, 9 puntos menos que el año pasado, y Nike llega a 23%, 2 puntos más que en 2018.
Fuente: Mall & Retail con informacion de Revista Dinero.
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