El experto en marketing Julio Ribeiro le gustaba citar en sus conferencias, la diferencia entre el mago y el asistente del mago para explicar la importancia de la eficacia de la comunicación de marketing. Dijo que el mago sube al escenario para realizar una serie de ilusionismo y nadie espera que su asistente se haya reducido a la mitad, lo que importa es el efecto. Al mago se le paga para producir resultados con sus hechizos. Si el príncipe no se convierte en una rana (o viceversa), no pasa nada, el asistente no recibe ningún servicio.
Todo indica que el tiempo de los magos de marketing está en vía de extinción. Varias compañías importantes, incluidas Coca-Cola, Johnson & Johnson, Hyatt Hotels y Taco Bell, simplemente han extinguido el cargo de Director de Marketing. Otros, como Uber, no solo terminaron esta posición sino que también redujeron drásticamente la estructura del departamento de Marketing. Al parecer, los viejos trucos ya no funcionan.
¿Esto significa el final del encargado del marketing? No necesariamente. Como en diferentes industrias, para sobrevivir, estas personas tendrán que reinventarse. La complejidad del mercado, la revolución digital, la intensidad de la competencia, la inmediatez de la comunicación y la diversidad entre los consumidores son solo algunas de las variables que han hecho obsoletas las prácticas comunes de los antiguos vendedores de trabajar con perfiles estereotipados, soluciones empaquetadas y campañas masivas obsoletas.
Las atribuciones que alguna vez fueron exclusivas de los poderosos jefes de marketing ahora son distribuidas por ejecutivos responsables de departamentos que no existían en el pasado, como la innovación, el crecimiento del mercado y la experiencia del cliente, entre otros. Muchos de los profesionales a la vanguardia de estas nuevas áreas pueden haber emigrado del marketing, habiendo desarrollado y agregado lentamente habilidades complementarias, incluidos los negocios. Después de todo, una de las críticas más frecuentes de los marqueteros tradicionales es su falta de compromiso con los resultados medibles.
Lo que es seguro es que la definición misma de marketing se amplía. Lo que alguna vez fue simplemente una función en la empresa se ha convertido en una filosofía empresarial, que incluye repensar desde un propósito hasta inventar nuevos canales de distribucion con nuevos modelos de negocios, nuevos canales de comunicación e innovadoras formas de activar a los consumidores actuales.
En el universo del centro comercial este movimiento es claro. La importancia del marketing en la última década ha disminuido a medida que surgen nuevos desafíos. La ola para atraer tráfico al centro comercial fue seguida por la ola comercial, que la mayoría de los encargados de marketing eligieron no navegar.
Esto, a su vez, se está desvaneciendo y la tercera ola, como un tsunami, impone el liderazgo en nuevas tecnologías, integración de canales, diseño de ecosistemas empresariales diversificadores de ingresos, comunicación personalizada basada en datos y muchos otros.
Habilidades que no se requerían en el pasado
El trabajo de contratar y dar seguimiento a los eventos, coordinar sorteos, elegir decoraciones navideñas, ordenar campañas para las fechas de venta minorista y eventualmente organizar reuniones con los comerciantes, que todavía caracteriza la rutina de algunos vendedores de centros comerciales hoy en día, es insuficiente para enfrentar los desafíos de este mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo en el que vivimos.
No mucho después, también en los centros comerciales la idea de marketing evolucionará e incluso el nombre del departamento será diferente. Quien viva lo verá. Después de todo, es necesario retirar viejos conceptos, adquirir nuevas habilidades, probar nuevos caminos, integrar áreas y adoptar el cambio. El tiempo está cambiando tanto para las empresas como para las personas.
El viejo marketing está muerto. ¡Viva el marketing.
Fuente: Revista Mercadeo & Consumo.
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