Como es tradicional en los últimos años, la Revista Dinero y YanHaas han publicado los resultados del estudio de Top of Mind (TOM), que mide el nivel de conocimiento y recuerdo de las marcas más importantes que compiten en la industria del retail en nuestro país. Esta variable es fundamental a la hora de alcanzar reconocimiento y participación de mercado en las distintas categorías.
El estudio está compuesto por dos segmentos: el de los adultos, en el que se mide la recordación de las marcas en 50 categorías, y el de niños y jóvenes, con el análisis de 30 categorías.
La industria de centros comerciales cuenta hoy con 261 alternativas diferentes de visita por parte de los clientes a centros comerciales. Aspectos como cercanía, engagement, tenant mix y promesa de valor son definitivos a la hora de la elección de la visita.
Con este alto nivel de competitividad, se ha vuelto cada vez más difícil para los centros comerciales conseguir una clara diferenciación en el mercado, pues no es tarea fácil destacarse y, por supuesto, crear una impronta y perdurar en la mente de los consumidores. De hecho, con la actual saturación de opciones y la competencia feroz, hacerse notar entre tanta diversidad se convierte en un objetivo importante para cualquier mall que quiera trascender a lo largo del tiempo.
En línea con lo anterior, en la medida en que un centro comercial tenga un alto nivel de conocimiento, se convierte en una alternativa confiable y familiar, fomentando la fidelidad y generando un vínculo emocional cada vez más difícil de romper.
En este sentido, una de las estrategias más poderosas para lograr este posicionamiento en el mercado es el indicador TOM, o nivel de conocimiento espontáneo; este se puede convertir en una herramienta efectiva para impulsar el éxito de un mall a largo plazo de manera rentable y sostenible. Para Leopoldo Vargas, Brand CEO, "El TOM ayuda a construir una base sólida de clientes que no solo recomienda el mall, sino que también contribuye al crecimiento y estabilidad. Asimismo, la lealtad y confianza de los clientes hacen que el centro comercial sea más resistente ante las crisis".
Resultados en adultos:
A nivel nacional, Unicentro volvió a tomar el liderazgo con los mayores niveles de TOM, alcanzando los 15 puntos (su porcentaje más alto en los últimos 13 años), ganando 8 puntos porcentuales frente a 2023 cuando alcanzó los 7 puntos. Hay que recordar que este centro comercial tuvo los mayores niveles de TOM de toda la historia de la industria, llegando al 26% en el año 2000.
El "No recuerdo" ocupó el segundo lugar con 8 puntos. El tercer lugar fue para Centro Mayor con 7 puntos, perdiendo 5 puntos con relación a la medición del año anterior cuando fue líder alcanzando 12 puntos. Santafé compartió el tercer lugar con el 7%.
Por ciudades, en Cali gana Unicentro con un 32%, en Bogotá lidera Centro Mayor con un 14%; en Medellín, también Unicentro con un 14%, y le sigue de cerca Santafé con un 13%. En Cali, Unicentro con un 32% y luego Chipichape con un 14% encabezan en la capital del Valle. Cabe aclarar que no todos los centros comerciales tienen presencia en las mismas ciudades.
A Unicentro lo recuerdan más los hombres, con un 16%, mientras que las mujeres alcanzan un 13%. Plaza de las Américas alcanza un 4% de top of mind.
Resultados en jóvenes y niños:
El "No recuerda" en esta categoría atomizada registró un 21% de recordación, ganando un punto más frente al año pasado. Centro Mayor registra un 10%, 2 puntos menos, pese a que se había recuperado en 5 puntos entre 2022 y 2023. Unicentro gana un punto y llega al 6%. Le sigue Gran Plaza, con un 4%.
En Barranquilla, el "No recuerda" en centros comerciales alcanza un 31%, obteniendo 4 puntos nuevos frente a 2023. Con un 19%, Centro Mayor es más recordado en Bogotá, mientras que en Medellín y Cali, Unicentro empatan con un top of mind del 10%.
Son los varones quienes no tienen claro a la hora de pensar en centros comerciales, con un 29% de "No recuerda", mientras que entre las mujeres el "No recuerda" registra un 13%. También son ellos quienes más tienen presente a Centro Mayor, con un 11%, mientras que las niñas recuerdan a Unicentro, con un 8%.
Por nivel socioeconómico, son los niños de los estratos 4, 5 y 6 en los que el "No recuerda" marca un 27%; en el estrato 2, Centro Mayor registra un 13%, y Unicentro, en los estratos de mayores ingresos, alcanza un 12%, con 6 puntos nuevos frente al año pasado. Entre los más pequeños es donde se registra más desconocimiento de las marcas de centros comerciales, con un 25%
Fuente: Mall & Retail.
