En plena fase de aislamientos los domicilios soportaron la operación de Popsy que, por largo tiempo, vio cerradas sus tradicionales heladerías en los centros comerciales. Hoy, el esfuerzo se dirige a mantener la fortaleza que ha ganado en ese canal.
Inicialmente hay que decir que de acuerdo al Mapa de Retail 2020, Comercial Allan SAS propietaria de la marca Helados Popsy tuvo unos ingresos $ 149 mil millones con un crecimiento del 11%. Mientras que en la categoría barras de café sus ingresos estuvieron alrededor de los $ 14 mil millones el año anterior un 0,6% más que en 2018.
En entrevista con el Diario Portafolio su gerente general, Natalia Niño explica cuál ha sido la estrategia de esta compañía para soportar la cuarentena.
¿Cómo operaba Popsy antes de la pandemia?
Teníamos el 80% de las ventas concentradas en los 230 puntos que operábamos a nivel nacional. Otro canal importante era el de los supermercados. Viene la pandemia, se aplican a las restricciones a los centros comerciales y evidentemente tuvimos un impacto bastante significativo como negocio. Y ahí es donde comienza el reto de entender las nuevas necesidades del mercado y reaccionar rápido como compañía.
¿Qué hicieron?
Entendimos que si el consumidor no venía a nosotros, nosotros teníamos que ir al consumidor y en este ejercicio salieron tres cosas puntuales en la pandemia: Lo primero es que unas pocas heladerías nuestras operaban con agregadores o con plataformas electrónicas y lo que hicimos rápidamente fue dar mayor cobertura.
En cuestión de ocho días ya estábamos con las cuatro o cinco grandes compañías de delivery en el país y de haber iniciado la cuarentena con tan solo 20 puntos de venta pudimos ir escalando poco a poco a mayor número de operación. Pasamos de Rappi a nuevos aliados como Uber Eats y Domicilios.com y tener mayor cobertura de la red. Paralelamente montamos nuestro propio canal con la plataforma
www.domicilios.popsy.com y eso constituyó para nosotros la piedra angular de poder empezar a solventar el tema económico en tiempos de crisis.
¿Hubo otra estrategia?
Buscando sinergias en nuestra red de distribución y entendiendo las nuevas necesidades y el cambio en los hábitos de consumo definimos que había un espacio para un canal de distribución nuevo llamado home service, inicialmente en Bogota y sus alrededores.
Se trata de llevar alimentación congelada, no solo helado, sino otros productos complementarios que permiten solucionar o el desayuno, el almuerzo, la cena o los snacks del día para las personas que están en casa y no tienen tiempo de cocinar.
Esto es amicasa.com.co en donde están vinculadas como Juan Valdez, La Fazenda, McCain, Koller, Europastry, Nestle, El Kiosko, Pastas Carmis y The Cookie Jaar, entre otros. Esta oferta de productos congelados y refrigerados por comercio electrónico es una muestra de innovación y de rápida reacción.
¿Cómo se han reactivado los puntos de venta?
Faltan tan solo como 10% de puntos de ventas por abrir, ya casi la totalidad de la red está abierta y está trabajando a marchas forzadas para poder llegar a niveles normales. Estimamos que a mediados del otro año ya el tráfico de centros comerciales, donde está el 97% de nuestra red, se haya reactivado en su totalidad.
¿Han cerrado locales?
Hemos tenido que cerrar en aquellos centros comerciales donde teníamos dos, tres o cuatro puntos. Pero a la fecha la cantidad no es mucha, por ahora hemos cerrado nueve.
¿Cuánto pesa delivery?
Cuando comenzamos la pandemia, el delivery representaba el 80% y la venta al paso el 20%, en el total de la venta de la heladería. Hoy, que ha pasado el tiempo y que ya no tenemos tantas restricciones para salir y para entrar a los centros comerciales, el domicilio está en 20%.
Lo que estimamos nosotros es poder mantener ese porcentaje del ingreso es decir que tenemos un reto muy grande en no dejar desaparecer los domicilios, ahora que ya terminan las restricciones.
El reto consiste en que a medida que se va reactivando el tráfico de centros comerciales podamos mantener lo que tenemos hoy de domicilios con unas activaciones obviamente fuertes y básicamente lo que estamos apostando a la omnicanalidad y a tener el helado presente en la vida de nuestros consumidores. Este ha sido un producto que nos ayuda al bienestar emocional. Como dicen, es un sicólogo de 10 minutos.
¿Qué ha cambiado en las heladerías?
A nivel de precios todo se mantiene. Un consumidor que llega hoy a las heladerías encuentra todos los protocolos de bioseguridad que hay en el punto de venta para pedido, preparación y entrega del producto. Encuentra una señalización nueva.
¿Qué vislumbra para el final del año en cuanto a resultados?
Primero, es difícil tener una estimación. Tuvimos meses de un impacto tremendamente significativo, con apenas un 15 % del ingreso, por ejemplo. Con toda certeza el resultado del año, si bien tiene unas lecciones y unos aprendizajes muy interesantes y muy satisfactorios de haber podido reaccionar rápido con el tema de domicilios, de nuevos canales, es imposible pensar que vamos a llegar al mismo resultado del año pasado. En el 2019 los ingresos fueron de $148.000 millones.
Dependemos de la evolución de la pandemia diariamente, de las restricciones y la situación económica del país y si se considera que el 80 % de las familias colombianas se han visto afectadas en su ingreso, claramente en sus hábitos de consumo. Nosotros no podíamos ser la excepción a ese fenómeno.
