El cine fue uno de los segmentos más afectados por la pandemia. No solo aquí, sino en todo el planeta. El miedo a acudir a las salas de proyección, unido a la vertiginosa evolución de las plataformas de streaming, hizo al espectador más exigente y selectivo. Para enfrentar este desafiante escenario, algunos expositores están invirtiendo fuertemente en campañas de marketing, buscando reposicionar la experiencia de ir al cine. Una de las iniciativas más interesantes en este sentido es la de Odeon Cinemas , que adoptó el lema “hacemos mejores películas”.
Para garantizar una mejora en la experiencia de ver películas, la gente de Odeon inventó cuatro personajes, fuertemente inspirados en los famosos arquetipos de Jung. El “mago” promete hacer la experiencia más inmersiva, con tecnologías de proyección y sonido de última generación, además de asientos ultra cómodos. El “navegador” facilita la vida de los clientes, permitiéndoles comprar y reservar sus asientos antes de salir de casa. El “creador” agrega sabor al programa al ofrecer alimentos y bebidas de alta calidad. Y el “creador de memorias” nos recuerda que ir al cine no será olvidado pronto por los corazones y las mentes de los clientes.
¿Por qué estoy contando esta historia?
Bueno, el paralelo entre las salas de cine y los centros comerciales es bastante obvio.
Ambos buscan redefinir la experiencia del cliente. Y, entre nosotros, el trabajo de los centros comerciales es aún más sencillo, por increíble que parezca.
Ahora mismo, en cuatro continentes, están en marcha estrategias de reposicionamiento. Brookfield el gigante inmobiliario canadiense abrazó la idea de hacer de sus emprendimientos destinos completos para el entretenimiento familiar. La australiana Westfield de bienes raíces cree que los centros comerciales se convertirán en microciudades superconectadas orientadas a mejorar el bienestar y la participación de la comunidad a la que sirven. Sin embargo, algunos de los ejemplos prácticos más interesantes de la evolución de los centros comerciales provienen de la cadena estadounidense Simon, la empresa de centros comerciales más grande del mundo.
Simon está apoyando su estrategia en cinco pilares: Vivir, Trabajar, Jugar, Estar, Comprar. Es decir, se apuesta por multiplicar la función de los centros comerciales, como espacios polivalentes en continua evolución, para facilitar y hacer más agradable la vida de las personas. La idea es crear lugares donde la gente quiera estar y encontrarse, viviendo experiencias relevantes y diferenciadas. Vea lo que el CEO David Simon escribió recientemente en el informe anual de 2021: “Simon es una empresa de ideas. Nuestra misión es elevar y reinventar la experiencia de compra en formas nuevas e innovadoras para servir mejor a los consumidores y las comunidades a las que servimos”.
En una sola oración, Simon alineó varios conceptos importantes. Definió a la empresa como una empresa de ideas más que como una empresa inmobiliaria.
Eso significa admitir que la gente hoy compra más ideas que productos, lo cual es bastante inteligente. Luego volvió a acertar cuando habló de reinventar la experiencia de compra de nuevas formas, teniendo en cuenta no solo a los consumidores, sino a toda la comunidad que rodea cada emprendimiento.
Los ejemplos de cómo están haciendo esto en la práctica son muchos. Todos ellos tienen el objetivo final de proponer una nueva experiencia a los clientes de los centros comerciales Simon′s. ¿Vemos algunos?
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Los clientes pueden reservar una plaza de parqueo en el centro comercial, con cita previa, al igual que hacen con una mesa en el restaurante, incluso antes de salir de casa. Práctico, ¿no?
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Si quieres comer en los restaurantes del centro comercial, sin moverte de tu casa u oficina, puedes pedir directamente desde la app de Simon, sin intermediarios. Los centros comerciales también entregan las compras en línea realizadas en las tiendas a sus hogares.
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Al finalizar la compra, si quieren ir al cine o algún otro lugar, sin llevar las bolsas, los clientes pueden enviar los paquetes mediante el servicio Dropit (kioscos para entrega a domicilio)
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Para promocionar nuevas marcas y productos y aportar descubrimientos, Simon cuenta con Launchpad, una especie de showroom virtual con la última tecnología que apoya a emprendedores. El Edit es otra opción, funcionando como un marketplace físico para marcas que aún no cuentan con la estructura para abrir una tienda.
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Si el cliente es extranjero, las tiendas tienen una aplicación que traduce instantáneamente lo que dice el consumidor, ya sea brasileño, chino o indio.
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Servicios, como un mercado digital y un centro de cumplimiento en el centro comercial, para respaldar los esfuerzos omnicanal de los inquilinos.
Usted se estará preguntando: bueno, muchos de estos servicios ya están disponibles en los centros comerciales brasileños. Bueno, lo son. Lo que demuestra que muchas de nuestras redes más estructuradas y los centros comerciales independientes más innovadores ya están recorriendo el camino del futuro.
Los cines enfrentan un tremendo desafío, que es promover los viajes a las salas de cine, mejorando la experiencia del cliente. En este sentido, los centros comerciales tienen una ventaja: son capaces de sumar nuevas experiencias. Podría estar atrayendo a operadores no tradicionales como gimnasios, espacios de coworking y marcas nativas digitales. O invirtiendo fuertemente en gastronomía y entretenimiento. O incluso hacer la vida más fácil a aquellos que prefieren comprar en línea, pero aún valoran la conveniencia de recoger el producto en el centro comercial. Por estas y otras razones, es posible decir que la tarea de reinventar los centros comerciales puede ser más sencilla de lo que parece. Siempre y cuando los antiguos centros comerciales estén dispuestos a promover la evolución paulatina del modelo de negocio, claro. El tiempo es ahora.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo
