La mayoría de los estudios, análisis y comentarios que leo habitualmente sobre las evoluciones de las formas de consumo, son erróneos (desde mi punto de vista,) ya que siguen observando los datos con una mirada binaria: Ventas físicas versus Ventas digitales.
Esta visión es de una miopía enorme, y revela que no se está entendiendo lo que está sucediendo. Reducir las ventas digitales a ventas online, es no entender nada de lo que está sucediendo.
Ayer mismo el director de una empresa panameña comentaba un artículo mío con esa mirada binaria.
El problema es que habitualmente designamos el tipo de compra por el momento de cómo se hace el pago: si se hace por internet, es digital, si se hace físicamente en una tienda, es físico. Esto es una visión errónea. Hay que hacerlo observando el recorrido del viaje de compra.
Permítanme que me explique:
• Esta misma semana, hemos sabido por PYMNTS que el 28% de los consumidores estadounidenses usó un teléfono inteligente la última vez que compraron dentro de una tienda. Es decir, mayormente investigaron digitalmente su compra en los minutos anteriores a su compra física. Compararon precios, miraron reseñas de productos, etc. Su decisión de compra tuvo un gran peso digital.
• Por ese mismo estudio de esta semana, supimos que el 47% de los que recogen sus pedidos online en la tienda compran productos adicionales en esa visita. Por tanto, muchas ventas físicas se dan porque antes se han producido una ventas online, Es decir, en verdad nacieron de una decisión de compra digital
Hoy gran parte de las ventas online se recogen en tiendas físicas (Walmart generó $ 20.4 mil millones en ventas online recogidas en sus 4700 tiendas en US, según eMarketer), o se devuelven en tiendas físicas, por tanto, todos esos viajes de compra híbridos tienen un componente altamente digital y físico.
Lo que más está creciendo hoy en las ventas digitales en el mundo (sobre todo en China), son las ventas en "live streaming", donde los consumidores desde sus teléfonos móviles u ordenadores se conectan en directo a sesiones donde personas físicas están vendiendo productos, en muchos casos en transmisiones digitales realizadas desde tiendas físícas. ¿Son las ventas por Live Streaming físicas o ecommerce?, ¿o son híbridas digitales? Evidentemente son lo segundo. En 2023, se esperan que suponga el 20% de las ventas online mundiales.
Muchos informes desde su mirada binaria ven como antagonistas el comercio electrónico (lo único digital) y el comercio físico, cuando es radicamente falso: estamos en un escenario híbrido, definitivamente digital, donde on y off son uno solo. Y donde, como he dicho en muchas ocasiones, lo mejor que le puede pasar a una empresa en el retail en los próximos años es tener una visión altamente digital donde tenga grandes tiendas físicas, y un gran comercio electrónico, los dos habitando en ecosistemas digitales y unificados.
Fuente: Laureano Turienzo Ceo de Retail News Trends
