Mall & Retail

Aún con la incorporación de varias prácticas omnicanal en los últimos tiempos, nada ha cambiado en cuanto a la importancia del trabajo de los equipos de Trade Marketing y Merchandising de las industrias para mantener el atractivo de sus productos en la tienda física.

Es innegable que existen nuevos comportamientos de consumo pospandemia y esto no hace más que reforzar la necesidad de las empresas de adaptarse en cuanto a la exposición de sus productos.

Considerando que el 70% de las decisiones de compra se dan en el punto de venta, debemos entender si el desempeño de los productos en los anaqueles es realmente efectivo midiendo el desempeño de lo que sucede en el campo.

Veamos a continuación cómo estructurar una obra ganadora en el punto de venta.

Construyendo una ejecución perfecta

La ejecución perfecta es la “cara de la empresa” en el punto de venta y, cuando se logra, permite el crecimiento de las ventas y la participación de mercado de la marca.

Todo comienza con los lineamientos estratégicos dados por el área de Marketing. Los principales factores que deben detallarse son:

• Producto: lanzamientos y mix para cada canal de venta;

• Plaza: donde se venderán los productos de la marca;

• Precio: banda ideal por región;

• Promoción: acciones de precio, puntos extra, presencia en tabloides, catas, calendario con acciones en fechas especiales.

Posteriormente, corresponde a los equipos de Trade Marketing traducir estos lineamientos en acciones concretas para el PDV. Planogramas de exhibición de productos, materiales de comunicación, calendario anual de promociones son algunos ejemplos de estas acciones que buscan estimular el consumo.

Estrategia definida y convertida en acciones, es hora de que el equipo de Merchandising entre en el juego, comenzando a ejecutar. Corresponde a los gestores y promotores hacer realidad todo lo previsto para exponer sus productos en el punto de venta.

Considerando el punto de vista del consumidor final en las tiendas, este equipo de Merchandising es la parte más visible de este enorme proceso de creación de ideas, exhibición y venta de productos industrializados. 

Esta proximidad con los consumidores convierte al Merchandising en auténticos embajadores de la marca en el punto de venta.

En particular, nos gustaría destacar el papel de los promotores en la consecución de una perfecta ejecución. Mucho más que una mera tienda de anaqueles, el promotor es quien implementa de manera efectiva las acciones de marketing para el PLV y garantiza la correcta presentación de los productos a los consumidores.

Contar con un equipo de promotores capacitados, comprometidos y equipados con modernas herramientas de seguimiento de la información de las tiendas visitadas es fundamental para garantizar la calidad de ejecución, la eliminación de rupturas, la fluidez de las ventas y la observación de los movimientos de la competencia.

Datos, información, acción…

Sin puntuación no hay juego.

Medir la ejecución de las tiendas con precisión es uno de los grandes retos que se imponen.

Los principales KPIs, indicadores clave de desempeño que necesitan ser monitoreados en el PDV en cada visita por parte de los equipos de Merchandising son:

• Presencia: mide la disponibilidad de la mezcla en puntos naturales (góndolas) para todas las categorías de productos;

• Gondola Share: mide el espacio que ocupa la marca versus el espacio total;

• Precio: existencia y corrección de señalética, seguimiento de la competencia;

• Punto extra: mide la existencia y tipo de punto fuera del punto natural, sumando potencial de venta (islas, extremos de góndola, displays, etc.);

• MPDV: presencia de marca en los materiales de comunicación interna del canal.

El camino a seguir para lograr una perfecta ejecución pasa por el análisis permanente de los datos recolectados en campo, los cuales se transforman en información calificada y generan la toma de decisiones para mejorar la exposición del producto y consecuente aumento de ventas y participación de mercado. Es un ciclo típico de mejora continua: planificar, establecer objetivos, ejecutar, monitorear KPI y actuar para mejorar o mantener el rendimiento de la ejecución.

Tecnología aplicada al Merchandising

Actualmente, no existe otra forma de monitorear los KPI en los puntos de venta que no sea a través de aplicaciones dedicadas a las rutinas de los promotores en la tienda.

Imprescindible, estas apps han evolucionado mucho en los últimos años. Corren en la palma de la mano en los teléfonos inteligentes y ya incorporan recursos de Inteligencia Artificial (IA) para el reconocimiento fotográfico de la ocupación de las góndolas, entre otras características.

Además de permitir recopilar todos los datos de los formularios de investigación de campo, estas aplicaciones ayudan a administrar los itinerarios de los promotores en tiempo real.

La importancia de dimensionar los equipos promotores de Merchandising

No es raro ver que el costo anual de Merchandising es uno de los montos más altos en el presupuesto de los fabricantes de bienes de consumo, en particular los de FMCG (bienes de consumo de movimiento rápido ). Este solo hecho destaca la importancia de dimensionar y utilizar estos recursos de forma optimizada.

Muchas empresas practican criterios subjetivos a la hora de decidir la asignación de promotores durante las negociaciones comerciales. La función de promotor no debe ser una “moneda de negociación” para facilitar la comercialización de productos.

Existen metodologías matemáticas, guiadas por parámetros de productividad, y volúmenes reales de venta que permiten el correcto dimensionamiento.

Con una minuciosa investigación de campo, podemos mapear los tiempos y actividades de los promotores para permitirnos calcular la productividad en cada canal de comercialización. Como en una línea de producción en las industrias, podremos garantizar el dimensionamiento del recurso adecuado en el lugar adecuado para lograr el rendimiento esperado.

Considerando experiencias reales vividas por empresas que invirtieron en un estudio de Tiempos y Movimientos, podemos decir que las ganancias potenciales aplicadas al Merchandising son:

• Dimensionamiento preciso de itinerarios y tiempo de los promotores en la tienda con el potencial de reducir costos hasta en un 15%;

• Promotores de equilibrio entre canales y entre regiones, sin falta y sin ociosidad;

• Reducción de desabastecimientos y consecuente aumento de ventas;

• Mejora de la relación entre industria y retail para definir el uso de promotores. El que más vende obtiene más tiempo como promotor en la tienda.

En conclusión, vale la pena repensar cómo atender al nuevo consumidor y retomar el desafío de construir recorridos fluidos y rápidos con productos disponibles en el punto de venta para que vuelva a frecuentar las tiendas de una manera cada vez más placentera. La ejecución perfecta contribuye en gran medida a lograr este objetivo.

Fuente: Mercado & Consumo.