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EL ARTE DE BRINDAR UNAS HORAS DE VACACIONES EN EL CENTRO COMERCIAL

Era una tarde agradable, el sábado pasado, en Londres. Había pocas nubes en el cielo, no hacía demasiado calor ni demasiado frío. A la entrada de Westfield London, uno de los principales centros comerciales de la ciudad, unas 100 personas aprovecharon la jornada para relajarse, charlar, comer y beber los productos que venden bares, restaurantes, quioscos y food trucks. Algunos estaban viendo los partidos del torneo de tenis de Wimbledon, acostados en sofás y sillas de playa, que se mostraban en un enorme panel Led con una resolución increíble. Los niños jugaron ruidosamente y corrieron sobre el césped artificial, instalado en el lugar. Todo esto fue parte de la “Experiencia Wimbledon”, un evento creado para brindar, como su nombre lo indica, una experiencia divertida y relajante para los clientes del centro comercial.

En el otro extremo de Westfield, un boulevard con restaurantes de varias cocinas, todos ellos con balcones que dan a un área exterior, también congregó a mucha gente. El gran patio de comidas y el complejo con 20 impresionantes salas de cine estaban igualmente llenos.

 

La estrategia de brindar momentos agradables a las personas, que naturalmente incluye comprar en tiendas interesantes, para generar flujo calificado, ha caracterizado a una nueva generación de centros comerciales. Para definir este nuevo modelo, la expresión “shopping resort” empieza a circular con más insistencia en el mercado. Adapta al sector de los centros comerciales la idea de ofrecer un lugar atractivo, orientado a entretener y relajar a los clientes a través de una oferta integrada de entretenimiento, servicios relacionados con el bienestar, buena gastronomía y grandes tiendas. Tiene mucho sentido, ¿no?

En los últimos días he estado visitando dos desarrollos que se presentan como centros comerciales. Uno de ellos es UBBO, en Lisboa. Hasta 2019, el centro comercial se llamaba Dolce Vita Tejo y era muy convencional. Cambió de dueño, agregó nuevas áreas, cambió su nombre y posicionamiento. Hoy se define como un “anti-mall”. En palabras del propio UBBO, ahora es “el barrio sin paredes, donde la comunidad se reúne para disfrutar de algo más que ir de compras. Alimentación, comercio, ocio y cultura se unen para ofrecer un lugar de experiencias”.

 

El nuevo proyecto realmente cumple lo que promete. Lo más destacado de UBBO es una gran plaza que, aunque cubierta, transmite la sensación de amplitud y espacio abierto. Allí se mezclan restaurantes, atracciones infantiles fijas y eventos, algunos de pago y otros gratuitos. Una pantalla gigante, visible desde todas partes, transmite clips de música y publicidad. El sábado pasado el lugar concentró una enorme cantidad de familias, la mayoría con niños pequeños. La enorme piscina de lunares blancos (sí, el fenómeno de las piscinas de lunares parece ser mundial) tenía una cola de una hora. Hay otras áreas de juego en todo el centro comercial, incluido el patio de comidas.

El segundo centro comercial en el que he estado se llama Xanadú y está en Madrid. Allí, en un extremo del centro comercial, se unieron operaciones de comida, bares y entretenimiento, especialmente el SnoZone, una pista de esquí artificial y el acuario Atlantis. El área fue significativamente nombrada Ágora, el término griego para los lugares públicos de reunión de personas, alrededor de los cuales también se asentaron los comerciantes. Xanadu también cuenta con juguetes gratuitos repartidos por todo el centro comercial y un extenso programa de eventos. La inspiración para Xanadú es el icónico Puerto Venecia de Zaragoza, que incluso tiene un lago donde la gente puede navegar.

En Brasil, un buen ejemplo de centro comercial, aunque no el único, es el flamante ParkJacarepaguá, de Multiplan, con su pet park, área infantil, pista de patinaje sobre hielo, balcones abiertos y variada oferta gastronómica. José Isaac Peres, presidente y fundador de la empresa, afirmó no hace mucho, en un testimonio grabado, que, para él, lo más gratificante es hacer feliz a la gente. "Mi negocio no es el comercio minorista", dijo Peres. “Mi negocio es complacer a la gente. Porque sin placer nadie vive.” Esto puede considerarse una síntesis del nuevo concepto.

 

En Colombia vale la pena señalar el esfuerzo que está haciendo el Centro Comercial El Edén con el Edéntaiment una plataforma de operación propia que permite sentir el vértigo, la adrenalina, retarse físicamente a través de sus atracciones Ropes Course, XD Theater y el VR Simulator.

El creciente protagonismo del entretenimiento, la gastronomía y los servicios no significa que otros anclajes dejen de ser necesarios e importantes. Westfield tiene un Primark gigantesco, lleno de ofertas irresistibles, un John Lewis de cinco pisos, un ala de marcas de lujo y muchas otras operaciones minoristas y de servicios relevantes. En UBBO, además de Primark, hay un gran supermercado, tienda de mascotas, grandes almacenes, megatiendas de artículos deportivos, clínicas médicas y dentales. Pero en todos estos emprendimientos, lo que hace que las personas salgan de sus casas y opten por comprar en sus tiendas físicas es la certeza de que vivirán momentos agradables, divertidos y enriquecedores, dentro y fuera de las tiendas. Algo que internet, por cierto, no puede igualar.

Claramente, la idea del centro comercial no es nueva. Hace muchos años, los canadienses del Triple Five Group ya estaban montando esta ola con el enorme West Edmonton Mall y el Mall of América y, más recientemente, con el American Dream en Nueva Jersey. Sin embargo, vemos desde hace tiempo una multiplicación de variantes de esta idea. Todos cuentan con una cuidada combinación de entretenimiento, comercio y servicios, lo que hace que estos desarrollos sean atractivos turísticos capaces tanto de atraer a personas de las ciudades aledañas como de servir a la comunidad aledaña.

 

Aquí es donde llegamos al punto central: la fuerza del centro comercial es su capacidad de generar, durante un corto período de tiempo, que se puede contar en horas, la misma sensación de alguien que disfruta de unas vacaciones y disfruta de su tiempo con amigos. , con pareja o familia. Porque al final del día, como dice el Dr. Peres, sin placer no se vive.

 

Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.