No hace mucho, los expertos anunciaron el cierre de muchas tiendas físicas por el crecimiento de lo digital. Incluso acuñaron un término para definir este momento: el Apocalipsis Retail.
Si pensamos en la cantidad de marcas y tiendas que han cerrado, incluso podemos estar de acuerdo en que el apocalipsis minorista realmente sucedió. Pero cuando miramos el balance entre el número de tiendas abiertas y cerradas en 2021, nos damos cuenta que, en Estados Unidos, hubo un balance positivo de más del 9%. Si miramos a Reino Unido, también tuvimos un saldo positivo de aperturas de tiendas, de 30,6 puntos porcentuales.
En Brasil por su parte la relación de tiendas cerradas y el número de tiendas abiertas aquí, el año pasado el saldo fue positivo en 204 mil tiendas nuevas, según la Confederación Nacional del Comercio (CNC). Un muy buen resultado.
Hoy, a menudo seguimos titulares como el que “Las cadenas minoristas vuelven a invertir en tiendas físicas”. En definitiva, se ha producido el apocalipsis y ahora asistimos al renacimiento de las tiendas físicas.
¿Cómo serían las tiendas físicas en este nuevo escenario?
Presentan funciones nuevas y ampliadas. La primera de estas funciones es el poder gigante para apoyar la logística donde la tienda gana importancia como un centro de distribución avanzado, donde hay reducción de costos si el producto sale del stock de la tienda, en comparación con la entrega desde el centro de distribución. La reducción de costes puede llegar al 85%, si el producto es recogido por el cliente, en mostrador. Además del ahorro financiero, también existe el ahorro de tiempo en la entrega al consumidor.
Otra función mejorada de la tienda es la captura de datos de los clientes a través de aplicaciones que se descargan con la promesa de recibir descuentos. Las marcas pueden asociarse para hacer posible este descuento y, así, captar datos de los consumidores y su comportamiento en las tiendas.
Otra de las novedades en las tiendas es la estantería infinita. Es decir, puede ofrecer el producto que no está en el stock de la tienda y hacer que se lo entreguen en el domicilio del cliente.
Otra de las funciones ampliadas de la tienda es brindar experiencias en forma de servicios. Capaz no solo de captar clientes, sino también de generar nuevos ingresos para la operación.
Un ejemplo clásico es la red North American Camp, que se define a sí misma como una empresa de experiencia familiar. Incluso vende juguetes. No menos del 40% de los ingresos totales de Camp provienen de sus servicios.
Aun pensando en los servicios, vale la pena mencionar el movimiento de la marca Tania Bulhoes, especializada en vajillas, perfumería y listas de bodas, que recientemente anunció la apertura de restaurantes en algunas de sus tiendas en 2023. Con eso, la marca no solo se expande la experiencia del cliente así como trae recurrencia de visitas a la operación.
Es maravilloso observar el nuevo proyecto de Amazon Style, un nativo digital, que encuentra en el punto físico una excelente oportunidad para, además de sumar nuevos clientes a su base, también ofrecer una experiencia que mezcla online y offline en el retail de moda.
No hace mucho montamos la tienda y distribuimos los productos como si el consumidor estuviera leyendo un periódico. Pero hoy en día la gente apenas lee el periódico impreso. Hoy este cliente se pasea por la tienda y tiene plena autonomía con la app instalada en el celular, haciendo descubrimientos y pudiendo tener servicios exclusivos a través de la navegación. Amazon Style es una buena ilustración de la tendencia OMO, un acrónimo en inglés que se traduce vagamente como mezcla en línea con fuera de línea.
Hay otras funciones nuevas para las tiendas físicas como la generación de descubrimientos. Situ Live, instalado en el centro comercial Westfield London, permite la conexión de productos de la industria en contacto directo con el consumidor. Allure es una revista que trajo a una tienda en Nueva York y la posibilidad de comunicación de las marcas a través de eventos y experimentación de productos con su audiencia. Estos son buenos ejemplos de la tienda funcionando como medio, como vehículo de comunicación con el consumidor final.
Hablando de descubrimientos, vale la pena mencionar Trama Lab, un proyecto de mercado físico desarrollado por brMalls en Shopping Villa Lobos, en Sao Paulo. En un principio, el cliente ve una tienda normal, pero la idea es probar marcas nativas digitales en el universo físico. La tienda divide el pago de cada marca de acuerdo con sus ventas y ofrece al centro comercial la posibilidad de probar la adherencia de nuevas marcas, ayudando a estas marcas a desarrollarse y, en algún momento, incluso abrir una tienda allí.
En resumen, las nuevas y ampliadas funciones de las tiendas físicas serían:
1. facilitar la logística
2. Adquirir nuevos clientes
3. Captura la información del consumidor
4. proporcionar servicios
5. Permitir la interacción con los productos.
6. ofrecer más comodidad
7. hacer posibles los descubrimientos
8. Actuar como un canal de medios para las marcas.
9. involucrar a los consumidores
10. e incluso vender
Pensando en estas nuevas y ampliadas funciones de la tienda física, ¿cuáles son los impactos de estos cambios para los centros comerciales? El papel de la tienda física ya no es solo de ventas. En este contexto, los centros comerciales necesitan revisar sus modelos de negocio.
En uno de sus últimos balances, Multiplan afirmó que la percepción del valor de una tienda va mucho más allá de la venta. También implica la posibilidad de conectar a los consumidores con las marcas, hacer presente la omnicanalidad, facilitar la distribución, ampliar la exposición de las marcas como si fuera un medio de comunicación, ofrecer comodidad y acercar mucho la marca al consumidor.
Ante la necesidad de revisar nuestros modelos de negocios, también debemos entender que es necesario volver a leer a Darwin. Porque, como dijo, no es el más fuerte de las especies el que sobrevivirá. En este escenario, los que sobreviven son los más receptivos al cambio.
Fuente: Janice Mendes para Mercado & Consumo
