Mall & Retail

Retail significa el último eslabón de la cadena que hace que los productos, servicios y soluciones lleguen al consumidor final. Y como tal, es más viva, dinámica y competitiva que nunca por la multiplicación de alternativas y posibilidades y por el creciente nivel de expectativas del omniconsumidor.

Sin embargo, el papel y la participación de los agentes, incluidos los proveedores de productos y servicios y los diferentes canales, formatos y negocios, y su participación en este proceso, están cambiando notablemente.

Vale la pena recordar que al principio eran los fabricantes que producían y vendían sus productos. Posteriormente, se desarrollaron alternativas que distribuyeron lo producido bajo las más diversas posibilidades de formatos, canales y modelos de negocio.

Y a medida que el mercado se hizo más competitivo y las posibilidades se ampliaron, un proceso que empoderó al propio consumidor por el efecto de la tecnología y lo digital, más alternativas se desarrollaron multiplicando estas posibilidades.

Este proceso también trajo un aumento inevitable de la competitividad, por la multiplicación de jugadores y modelos de negocio, y el comercio minorista comenzó a desarrollar y operar sus propias marcas, un proceso en el que, en algunos mercados y segmentos, como la moda, se convirtió en dominante. Ver ejemplos de Zara, H&M, Uniqlo, Primark, entre otros.

En el negocio relacionado con el sector alimentario, la participación de marcas propias se ha vuelto masiva en los mercados más desarrollados, especialmente en segmentos relacionados con el valor, como Aldi, Lidl, Netto y Costco, pero también avanzando en otros segmentos tradicionales, como artículos deportivos, medicamentos, materiales de construcción, calzado y más. Algunas áreas se han vuelto un poco más preservadas, como los productos relacionados con la electrónica, la informática y la tecnología.

Al mismo tiempo, la creciente participación de los servicios en el PIB de los países y en los gastos de las familias ha generado oportunidades, casi necesarias, para integrar productos con servicios, creando soluciones para consumidores exigentes de mayor comodidad y facilidad en todo.

Quizás el ejemplo más representativo es el servicio de alimentos, un concepto genérico que representa los alimentos preparados fuera del hogar, y su participación en los gastos de alimentos. En el mercado norteamericano representa cerca del 50% del total. En Brasil evolucionó del 24% hace 20 años al 34% actual, con una tendencia de crecimiento irreversible debido a la combinación virtuosa de aumento de la demanda y crecimiento y diversificación de la oferta.

Y el retail también ha comenzado a organizarse para ello, tanto en combinación con otros frentes, como la instalación y formación de productos, las actividades financieras o incluso el cambio del modelo de rendimiento, como es destacable en el caso de la alimentación en cadenas como Whole Foods y Wegmans, en Estados Unidos; Coop en Italia; Tesco, Inglaterra; Rewe en Alemania, y muchos más en todo el mundo.

Pero la principal transformación estructural que se diseña es el avance de los proveedores de productos, servicios y marcas para ampliar su conexión directa con los consumidores finales, mediando la distribución y creando ecosistemas empresariales más amplios en sus operaciones.

Los modelos inspiradores provienen del universo de la tecnología, como Amazon en el mundo occidental y Tencent, Alibaba, JD y Didi en China, solo para mostrar los ejemplos más importantes.

A nivel mundial, tenemos ejemplos como Apple, Nike, Adidas, Samsung, Xiaomi, Ralph Lauren, Nestlé / Nespresso, P&G, Unilever y muchos más.

Y en el caso brasileño, los ejemplos pasan por Swift, JBS, con más de 400 tiendas, y Ambev y su desempeño en puntos de consumo y conceptos que se estructuraron con canales de distribución propios y directos, particularmente en el mundo de las franquicias, transformando a Brasil en un benchmarking global, con Boticário, Cacau Show y otros.

Y surgen nuevos actores en este campo, con grupos como Vivo y Porto Seguro, que se redefinen como ecosistemas empresariales y avanzan para incorporar más productos, servicios, soluciones y conexiones con el consumidor final, generando un nuevo frente en la disputa del mercado con el retail. Sin mencionar la inminente perspectiva de que los conglomerados del sector financiero también puedan avanzar por este camino.

En el proceso natural de incorporación de lo digital y crecimiento de su participación como canal de venta, relación, comunicación y promoción, se abren nuevas oportunidades por parte de marketplaces, operados por retail tradicional, o nuevos players, pure players, reconfigurando todo el escenario y precipitando un replanteamiento estratégico de todo este proceso transformacional.

Y no se puede olvidar el fuerte impacto que la transfronteriza – vender productos directamente al consumidor final desde otro país – aporta al rediseño de cada mercado. La realidad de un Shein, Alibaba y otros en el mercado brasileño es una clara prueba de esta perspectiva.

Esta realidad cambiante está siendo acelerada precisamente por el aumento de las alternativas digitales y por el crecimiento del consumo no comercial el formato minorista más tradicional  y esto explica todos los cambios que hemos experimentado en la geografía del potencial de consumo, rediseñando ciudades, regiones, barrios y barrios y reconfigurando el propio panorama minorista más ampliamente en el mundo.

Vale la pena considerarlo.

Fuente: Mercado & Consumo.