No es ningún secreto que el retail físico actual propende por ofrecer al consumidor experiencias personalizadas y relevantes. Al fin y al cabo, casi todo lo que hay en las tiendas físicas puede comprarse por Internet, así que la experiencia presencial en la tienda tiene que resultar más enriquecedora que la simple posibilidad de comprar.
Según un informe de 2022 elaborado por Econsultancy más de la mitad de los consumidores encuestados declaran que les gusta contar sus preferencias e información personal a los retailers que mantienen seguros esos datos a cambio de la personalización que conlleva pertenecer a una comunidad de marca.
Eso no solo es lo que buscan, sino que sienten frustración cuando no lo encuentran. El mismo informe revela casi un 60 % de incremento en el número de consumidores que se sienten frustrados con marcas cuyos esfuerzos de personalización no coinciden con sus preferencias y necesidades específicas, así como un acusado incremento del 86 % entre quienes supeditan su fidelidad a que las marcas les brinden productos y servicios que satisfagan directamente sus preferencias.
No solo los consumidores desean y demandan personalización. El informe de 2022 sobre la fidelidad de los clientes en Europa de Antavo concluye que los patrones de fidelidad en toda Europa superan con creces las medias globales cuando ofrecen personalización (53,6 %), señal indudable de que los consumidores europeos valoran las experiencias personalizadas.
Así mismo, McKinsey observó recientemente que los retailers europeos con un rendimiento “superior a la media” eran un 30 % más propicios a aprovechar información específica de los clientes a nivel de tienda para proporcionarles experiencias a medida, en comparación con sus competidores menos afortunado.
Obviamente, mejorar la experiencia del cliente es una prioridad absoluta para los retailers, pero ¿qué tipo de experiencias personalizadas desean los compradores? ¿Y cómo varían según el segmento, la tienda e incluso el comprador? La respuesta está en los datos.
Al recopilar datos, analizarlos y aplicarlos de manera inteligente para crear perfiles de clientes representativos de los grupos de personas que forman su mercado objetivo, no solo se conocen sus preferencias y hábitos reales, sino que además es posible ofrecerles el tipo de experiencias relevantes que generan fidelidad y mayores ingresos.
Así lo corroboran las investigaciones; según el informe mundial de 2022 sobre el estado de la personalización por segmento, casi la mitad (49 %) de los consumidores encuestados son propensos a convertirse en compradores reiterados después de una “experiencia de compra personalizada”.
¿Sus clientes demandan atención personalizada de empleados bien informados? ¿Desean conocer productos nuevos o informarse sobre opciones, como las distintas características o gamas de precios? ¿O simplemente quieren rapidez, comodidad y facilidad de compra? Sin las respuestas a estas preguntas, los retailers no pueden conocer bien a sus clientes y, por lo tanto, tampoco pueden ofrecerles las experiencias que demandan en las tiendas. Las cifras demuestran que este problema es más frecuente de lo que se cree: Solo un 37 % de las marcas utilizan datos exclusivos de primera mano para personalizar las experiencias de los clientes, según el informe global de segmentos de 2022.
Cuáles son algunas de las métricas indispensables que deben calcular los retailers que aspiran a mejorar su retail basado en experiencias personalizadas? ¿Por qué son imprescindibles? Veámoslo
Tasa de abandono: El porcentaje de clientes que abandonan una tienda/zona tras un periodo de tiempo determinado. Ayuda a identificar las oportunidades perdida en relación con el servicio, la selección y el valor.
Índice de atracción: representa las visitas de los compradores que entran a una tienda como un porcentaje del tránsito exterior del local. Proporciona a los retailers capacidad para conocer eficacia de las promociones, la comercialización y la estrategia de ubicación.
Análisis de los recorridos: concierne a los recorridos que realizan los clientes por toda la tienda y al recorrido que siguen hasta el punto de venta. Ayuda a los retailers a optimizar el diseño de las tiendas acercando las secciones y departamentos más frecuentados, además de proporcionar información útil para optimizar los recorridos de compra.
Demografía de los compradores: incluye datos como el género, la edad y la actitud (deducible de la interacción con el producto o el expositor) de los compradores. Permite a los retailers delimitar y perfeccionar sus perfiles de clientes y focalizar mejor las promociones mediante la agrupación anonimizada de datos claves de los compradores.
Interacción de los clientes: mide el grado de implicación de los compradores con las pantallas digitales. Permite a los retailers medir la eficacia de los mensajes y promociones en las tiendas.
Interacción entre compradores y empleados: mide si los clientes interactúan con los empleados y durante cuánto tiempo. Aporta información sobre las aptitudes de servicio al cliente de los empleados y su capacidad para vender valor añadido.
Determinar la efectividad del marketing y de las promociones.
Además de crear mejores perfiles, las métricas en las tiendas ayudan a calcular el éxito de las campañas de marketing focalizadas. Al fin y al cabo, el motivo de personalizar estas acciones no es solo impulsar las ventas y aumentar la fidelidad del cliente, sino además obtener nuevos datos valiosos sobre los hábitos y las preferencias de los clientes.
Un medio de obtener esos datos valiosos es analizar el comportamiento de los clientes en las tiendas. Estos análisis capturan y comparan tanto las conductas de los clientes fieles como nuevos, lo que permite a los retailers aprovechar esa información para determinar los factores que fidelizan a los nuevos clientes. En consecuencia, es posible optimizar los patrones de fidelidad y eliminar las campañas en la tienda que tienen menos éxito, con un tráfico de paso demasiado alto.
Transición hacia una experiencia predictiva y una mayor personalización.
La inteligencia y el análisis del tráfico siguen siendo las herramientas principales para generar una experiencia fluida de compra en la tienda. Ahora, gracias a una tecnología sofisticada y al acceso directo a una gran variedad de datos, los retailers pueden ser más predictivos y aportar información valiosa para personalizar su oferta. No obstante, menos de la mitad (47 %) de las empresas personalizan las comunicaciones basándose en información útil sobre los clientes en tiempo real, incluso aunque resulte cada vez más fácil gracias a las innovaciones tecnológicas. ¿Cómo? La tecnología de vídeo con detección de objetos es capaz de identificar a los clientes que entran en la tienda, los recorridos que siguen por ella y cuánto se demoran frente a los expositores promocionales. En combinación con sistemas de gestión de contenidos, es posible dar vida a mensajes de marca interactivos dirigidos a destinatarios específicos para impulsar la interacción de los compradores. Esta información puede aportar los conocimientos necesarios para anticiparse a los deseos del cliente y, por tanto, poder saber lo que quieren antes incluso de que lo sepan ellos
Fuente: Sensormatic
