La historia de rivalidad entre los hermanos Dassler de Puma y Adidas, tiene su versión peruana en Fernando y Eduardo Belmont, los empresarios que separaron sus caminos por diferencias para dar origen a una de las luchas empresariales más importantes del mundo de la cosmética.
Es bien conocida alrededor del mundo, la rivalidad que llevó a los hermanos alemanes Rudolf y Adolf Dassler a separar su compañía, naciendo por una lado Adidas y por el otro, Puma. Pero en América Latina hay una versión peruana que tiene como protagonistas a los hermanos Fernando y Eduardo Belmont, quienes separaron sus caminos por diferencias para dar origen a una de las luchas empresariales más importantes del hemisferio: Yanbal vs. Belcorp (LBEL, y Cyzone).
Esta historia comenzó a principios del siglo XX, en el aristocrático Jirón de la Unión. Desde la perfumería de enfrente, Alejandro Belmont Marquesado observaba el éxito de la Botica Francesa, aquella droguería que había fundado un francés de apellido Dupeyrón, allá por 1824.
La Botica Francesa se hizo famosa por recetar una fórmula para la gastritis del mismísimo general Simón Bolívar . En el año 1928 Belmont Marquesado compró la farmacia. Poco después le incorporó una fuente de soda, una heladería y una chocolatería con sabores franceses.
A fines de los años cuarenta, la Botica Francesa era representante en el Perú de la afamada marca de cosméticos Helena Rubinstein. Una joven Chabuca Granda llegó a trabajar en el local del Jirón de la Unión como demostradora de los perfumes. Dicen incluso que la canción "La flor de la canela" pudo haber nacido en esa misma botica.
A fines de los años cincuenta, la tercera generación ya participaba en el negocio familiar. Para entonces la relación con Helena Rubinstein, cuya sede estaba en Nueva York, parecía cargada de tensiones.
Un ejecutivo de la Botica Francesa viajó a Estados Unidos en busca de otra marca que distribuir. El encargado de esta operación sería el mayor de los nietos de Belmont Marquesado, que no era ningún advenedizo en el mundo de los cosméticos. Graduado en la Universidad de Chapel Hill (Carolina del Norte), Fernando Belmont Anderson trabajó desde los 19 años en Helena Rubinstein, por lo que conocía el negocio desde dentro.
De puerta en puerta
En Estados Unidos, Fernando se reunió con ejecutivos de la prestigiosa firma Avon , empresa fundada en 1886 en Nueva York por David McCornell, el primer vendedor puerta a puerta. A la fecha Avon posee alrededor de 5 millones de vendedoras en todo el mundo.
Según una fuente de la misma empresa y contada por el diario La República, Fernando les solicitó ser su representante en el Perú, pero los ejecutivos de Avon le contestaron que no estaban interesados, porque si ingresaban al mercado peruano sería a través de una oficina propia, como hacían en otros países.
Sin embargo, la travesía no se hizo en vano. Fernando profundizó su conocimiento del modelo de negocio de venta directa, aquel en el que un ejército de representantes recorre una metrópoli con el catálogo en mano en busca de clientes.
En ese entonces, Mary Kay Ash, una mujer rubia que vestía con trajes color rosa, fundadora de la marca Mary Kay, había llevado este concepto hasta el límite, transformando el modelo de vendedor de puerta en puerta en una promesa para miles de mujeres que soñaban con convertirse en una ejecutiva de éxito.
Mary Kay manejaba un impresionante Cadillac de General Motors en color rosa, que la misma empresaria regalaba a las consultoras que alcanzaban el récord en ventas. Ese era el gancho de su negocio.
El nacimiento de Yanbal
Con la idea en mente, Fernando regresó al Perú con la convicción de fundar Yanbal Internacional, cuya columna vertebral sería una fuerza de ventas altamente motivada.
En 1968 se le sumó Eduardo Belmont Anderson, su hermano, que acababa de terminar la carrera de administración de empresas en la universidad estadounidense de Chapel Hill, misma casa de estudios donde su hermano había estudiado años antes.
Alejandro, el tercero de los hermanos, se quedó con la representación de la Botica Francesa. En tanto, Eduardo empezó como gerente de ventas, pero ya para 1970 era director de Yanbal en el Perú. Su ascenso en la compañía fue vertiginoso debido a su habilidad para los negocios.
A partir de ese momento pasaron dos cosas que, mezcladas con el olfato de estos hermanos, contribuyeron a dar el salto que necesitaban para consolidar su operación.
Por un lado, la Junta Militar que encabezaba el general Juan Velasco impuso severas restricciones a las importaciones, por lo que desde 1972 marcas como Revlon, Max Factor, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein y Avon dejaron de ingresar al Perú.
Por otro lado, la crisis económica, a raíz de las reformas que emprendió el gobierno, empezaron a deteriorar la capacidad adquisitiva de los consumidores, por lo era difícil subsistir solo con el ingreso del padre de familia. Entonces, frases como “todas tus amigas se maquillan, no tienes cómo perder”, “se puede hacer buen dinero”, “no te va a quitar nada de tiempo”, “conoces gente interesante”, “puedes hacer carrera”, “la pasamos bien, intercambiamos consejos de belleza y nos distraemos”, “ven, no vas a perder nada”, adquirieron otro significado.
Eduardo y Fernando se separan
En una economía cerrada, Yanbal prosperó, posicionándose como la marca de la clase media. La situación que atravesaban otros países en la región, similar a la del Perú, le permitiría expandirse en otros mercados.
Para 1977 se inauguró Yanbal Ecuador. En 1978 se fundó Yanbal Bolivia. Un año más tarde se lanzó Yanbal Colombia. Para los años ochenta, en los que la crisis económica se desató en el país, se creó la marca Unique.
Con un nombre más internacional, esta les permitiría sofisticar más sus productos, así como elevar sus precios. Sin embargo, pese al éxito, las pugnas entre los hermanos por determinar el rumbo de la empresa marcarían el principio de una prolongada ruptura. En 1985, Eduardo lanzó en Colombia la marca Ebel, que sería el germen de su propio emprendimiento.
Para 1988 decidió acabar la hermandad empresarial. Fernando se quedó con Unique-Yambal, mientras que Eduardo fundó Belcorp (LBEL, Esika y Cyzone).
“A los pocos años de su fundación, la empresa duplicó su tamaño y algunos competidores trataron de denunciarme con cualquier pretexto para sacarme del mercado. Al final opté por irme a vivir fuera y abrir mercados regionales», dijo Fernando, en declaraciones que recogió el diario La República.
Luego, añadió: “Mi hermano se quedó al frente de la compañía y cuando regresé teníamos diferentes puntos de vista de hacia dónde debía ir. Él optó por independizarse”, añadió el ejecutivo. Sin embargo, los detalles del distanciamiento entre estos dos exitosos hermanos se mantienen bajo siete llaves.
Eduardo también se refirió a la separación en una entrevista para la revista Poder: “Considero que fue una decisión acertada, ambos hemos logrado consolidar dos grandes empresas, muy competitivas, que impulsan el desarrollo y el crecimiento de miles de personas en los países donde operan. Creíamos que podíamos lograr más con dos empresas independientes”.
De socios a competidores
Sin embargo, pasar de socios a competidores no fue fácil. En el 2003, Belcorp quiso reposicionar la marca Ebel como Ebel París, para vincularse con la calidad de la industria francesa. Pero, Yanbal Colombia presentó una demanda ante la Superintendencia de Industria y Comercio, en la que indicaba que la empresa de Eduardo Belmont estaba “induciendo al error a los consumidores sobre el verdadero origen de la empresa Ebel”.
De hecho, la demanda presentada aseguraba que los productos que vendía Belcorp en Colombia se producían en el municipio de Tocancipá, en el estado colombiano de Cundinamarca. Yanbal ganó el juicio.
Lo mismo pasó en el 2004 frente a la Comisión de Libre Competencia del Instituto de Defensa de la Competencia y la Propiedad Intelectual (Indecopi), en la que Yanbal también ganó.
Un artículo de la revista Forbes, publicado a fines del 2012, comentó no solo que los hermanos no se ven, sino que ni los hijos de estos están en contacto. Se dice, incluso según la misma revista, que cuando Fernando y Eduardo son invitados al mismo evento, tienen la política de enviar a un representante ajeno a la familia.
Es que en el fondo, estos dos hermanos compiten por el mismo mercado, así como por quedarse con las mejores vendedoras y obtener las más altas ganancias.
Yanbal y Belcorp: objetos de estudio
“Este sistema se adaptó mejor a mercados similares a los latinoamericanos, en donde había gran cantidad de mujeres con estilo de vida conservador, que no sale mucho de casa, y un mercado con un sistema de distribución sin mucho desarrollo”, asegura Rolando Arellano, presidente de Arellano Marketing.
Las vendedoras, que son la base de estas empresas, han promovido la globalización de estas compañías en Europa, a partir de las colonias de migrantes familiarizadas con los productos y con el sistema de ventas. Yanbal, que ingresó a España en el año 2004, posee el 90% de vendedoras de origen latino. En el caso de Belcorp, el 2012 ingresó a Brasil, mercado en el que la venta directa está liderada por Natura, seguida de Avon.
Para Juan Carlos Mathews, profesor de la Universidad del Pacífico, la amenaza de estas empresas, que crecen bajo el modelo de venta directa en países con mercados poco sofisticados como los de América Latina, es llegar a países más desarrollados sin una estrategia mixta, que involucre la venta directa con el retail, para lo que deberán consolidar sus marcas y competir con otras que ya están posicionadas en la venta por retail, como Revlon, Max Factor o Estée Lauder.
Mientras Belcorp desarrolló “la gran transformación”, estrategia para crecer más rápido que sus competidores, basada en su oferta diversificada, Yanbal creó “la escalera del éxito”, una táctica enfocada a fidelizar a sus vendedoras. Ambos esquemas merecieron tesis universitarias, estudios de escuelas de negocios, como la de Harvard, y visitas de estudiantes de posgrado de universidades de EE.UU.
Según Ángel Acevedo, presidente del Comité de Cosmética e Higiene de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), estas empresas ocupan alrededor del 60% del mercado peruano, una industria que, junto a otra, moviliza alrededor de US$ 2.200 millones, así como el 1,7% de tributos que recauda la Sunat.
La nueva generación.
Janine Belmont Dauelsberg, es actualmente la CEO de Yanbal, más que heredera es la responsable del crecimiento que experimentó la empresa en América Latina y España. Graduada en economía en la Universidad de Georgetown, ha logrado resultados más que auspiciosos para la compañía.
Yanbal actualmente opera en diez países de América: México, Colombia, Perú, Guatemala, Ecuador, Bolivia, Venezuela, Estados Unidos y Europa (Italia y España).
En el caso de Belcorp, están las hermanas Belmont Graña. Claudia, graduada en la Universidad de Wharton, se desempeña como presidenta de la Fundación Belcorp. Daniela, graduada de la Universidad de Amherst, con posgrado en la escuela de negocios de Kellogg, ocupó el cargo de directora. La compañía en 2020 superó los US$ 10.000 millones en ventas, corroborando que el legado de Fernando se encuentra en buenas manos.
Belcorp está presente en 15 países de América latina y en Estados Unidos y cuenta con más de 8,000 colaboradores, que comercializan productos de belleza en mercados importantes como Brasil, Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador, Venezuela, El Salvador, Guatemala y México.
Sin duda, estas empresas, que nacieron juntas, seguirán enfrentándose. Un destino digno para dos empresarios peruanos que aprendieron no solo a competir entre ellos sino también contra el mundo para alcanzar el éxito.
Fuente: Perú Retail.
