La industria de centros comerciales acuñó el término de ladrillo y mortero para hacer referencia a estas plataformas comerciales que ejercían su actividad en instalaciones o edificios de forma física. Su modelo de negocio estaba basado en atraer a sus malls millones de clientes, para que los inquilinos pudieran aumentar sus tasas de conversión del tráfico en ventas.
La pandemia dejó en descubierto que los centros comerciales históricamente dieron la espalda al desarrollo de los canales de venta digitales, desconociendo los cambios en el comportamiento omnicanal de sus clientes.
En marzo de 2020, con el cierre de los establecimientos en Colombia de manera inesperada, todos se quedaron sin clientes, con lo cual todos se lanzaron en soluciones en línea un poco improvisada en el afán de generar soluciones a sus locatarios.
A su vez, los retailers habían comenzado desde años atrás su proceso de transformación digital que les permitiera tener alternativas de ventas en línea, que se aceleró de manera exitosa durante la pandemia y que hoy puede significar para los mejores jugadores una partición de las ventas digitales entre un 9 % y un 12%.
Después de más de 3 años del punto de inflexión del Covid, hoy se puede decir que los centros comerciales no han avanzado de manera significativa en sus estrategias digitales. El fracaso puede atribuirse a una combinación de factores tales como la resistencia al cambio, infraestructura insuficiente, fuerte competencia en línea y dificultades en la experiencia del cliente. Para tener éxito en el comercio electrónico, se requiere una estrategia cuidadosa, una inversión adecuada y una adaptación significativa a las dinámicas cambiantes del mercado digital.
En Colombia, tal vez ha sido el Grupo Éxito el que mayores avances han tenido en los procesos de transformación digital y estrategia de canales digitales. A continuación los describimos:
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Una línea de venta por WhatsApp (Línea Viva) que permite llevar los productos al sitio que el cliente elija: comprar y recoger en el centro comercial, pedir un domicilio de las diferentes marcas del centro comercial.
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Por la compra en cualquier local de los centros comerciales tienen derecho a Puntos Colombia, la plataforma de fidelización del grupo Éxito.
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Casa QR, una manera interactiva que a través del celular puede disfrutar de una experiencia en el centro comercial en 3D de diferentes eventos.
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Probadores virtuales que les permite a los clientes al pararse en un espejo en observar cómo le quedan diferentes prendas sin el contacto físico.
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Experiencia sin filas, en el cual en las plazas de comidas las personas pueden con un código QR hacer el pedido y comprar en los diferentes conceptos gastronómicos y la aplicación le indica cuando el pedido está listo, con lo cual puede seguir paseando en el centro comercial hasta que le indiquen cuando puede recoger el pedido.
Caso internacional
Brasil ha sido uno de los países que más ha avanzado en el desarrollo de estrategias de innovación digital. JHSF uno de los mayores operador de centros comerciales y propietario de Ciudad Jardín São Paulo, el primer centro comercial de lujo de América Latina, desde 2018 ha venido realizado innovaciones en su estrategia digital.
De acuerdo con Luiz Alberto Marinho gerente de Gouvea Malls, Ciudad Jardín cambió su estrategia, dejó de ser un mercado digital, donde los clientes podían comprar y recibir productos en casa, y se convirtió en un puente entre los consumidores y las marcas seleccionadas.
La nueva estrategia es llevar a lo digital la experiencia única de los centros comerciales y entregar, en una revista virtual diaria, lo más exclusivo de sus marcas. Es decir, ahora el cliente accede al portal atraído por el contenido. Si está interesado en algún producto, llamará al servicio personalizado, que intermediará la transacción con la tienda.
“JHSF mantuvo su marketplace aliado a la venta asistida, pero prefirió desactivar el modo “click and buy”, porque se dio cuenta de que más del 70% de las compras se completaron a través del canal de compradores privados. Entendieron que el cliente que consume en CJ Fashion quiere algo más que realizar una compra. Quiere una curaduría personalizada y una experiencia de servicio”. Señala Marinho.
Antes de la pandemia, varios centros comerciales planeaban desarrollar mercados para atender a los clientes cuando, donde y como quisieran comprar. Durante 2020, incluso por necesidad, los centros comerciales abrazaron la idea de tener su propio canal de venta online. Sin embargo, poco a poco fueron desistiendo.
Las razones fueron determinantes para el auge y la caída de los marketplaces en los centros comerciales. Primero, hubo una concentración acelerada del mercado, creando fortalezas casi inexpugnables. La gente se dio cuenta de las dificultades y riesgos de competir con gigantes como Amazon, Mercado Libre.
Finalmente, el fuerte de los centros comerciales siempre ha estado en el retail físico, algo muy diferente al comercio electrónico del día a día, un negocio que los centros comerciales no conocían ni dominaban.
Para Luiz Alberto “se equivocan quienes imaginan que los centros comerciales han renunciado al comercio digital. Acaban de revisar el plan. En lugar de gastar dinero en crear su propio canal de ventas, simplemente conectan a los comerciantes en plataformas establecidas a través de asociaciones estratégicas. Como resultado, hoy es posible comprar cualquier artículo a través de operadores de última milla”.
Por otro lado, una de las grandes enseñanzas después de pandemia es que los principales retailers, mientras más presión ponen o más impulso quieren darles a sus ventas online, requieren más metros cuadrados de tienda para poder comunicar mejor y transmitir mejor su valor de marca.
Los asistentes de compras virtuales y las ventas a través de WhatsApp también han demostrado ser valiosos aliados para los retailers en la venta remota. Y el comercio vivo, si bien aún no se ha afianzado en el país, sigue en la agenda de varios centros comerciales.
En resumen, el desafío actual es garantizar que los minoristas vendan más, en todos los canales. Sin embargo, no es el core business de los malls. Trabajan para generar resultados para los inquilinos, aumentando el flujo y la conversión en el centro comercial.
Para que esto suceda, los programas de CRM ocupan un lugar destacado en la agenda de la industria. El orden del día debería ser enriquecer la base de clientes con información que permita generar cupones de descuento y ofertas relevantes para los consumidores.
Este parece ser el nuevo principio: conocer a los clientes, estimular el flujo calificado e identificado y generar oportunidades de negocio para los comerciantes y anunciantes, en el centro comercial o fuera de él. Para que esto suceda, vale la pena asociarse con plataformas en línea, empresas de logística y establecer puentes entre compradores y vendedores de la mejor manera, según el perfil del cliente.
Fuente: Mall & Retail.
