Para todos los gustos, edades y momentos: así son las hamburguesas y eso se ve reflejado en un mercado que pesa US$682,8 millones al año a nivel nacional. Cada vez entran más jugadores a esta industria y los que ya están posicionados hacen apuestas aún más ambiciosas por ganar terreno en el menú de los colombianos. ¿Cómo es la competencia en este jugoso negocio?
Aunque la hamburguesa no es un platillo típico colombiano, el plan de ir a comerla para celebrar un logro, compartir en familia o simplemente calmar un antojo, sí hace parte de la cultura criolla. ¿Quién no ama la hamburguesa? Y más en un país donde hay variedades para todos los gustos.
La oferta en Colombia, así como en la mayoría de países de occidente, es enorme. Existe desde la hamburgruesa con solo carne y queso, hasta la propuesta con más toppings que difícilmente cabe en un mordisco, pasando por la de pollo, la vegetariana e incluso la más colombiana: el patacón burger (donde se reemplaza el pan por patacones).
Lo extraordinario sería que no existiera tanta variedad en una industria tan jugosa, como la de la carne de una hamburguesa perfecta.
Este mercado en Colombia facturó US$682,8 millones en 2022 según cifras de Euromonitor, lo que implica que en promedio cada colombiano gastó US$13,2 en este producto a lo largo del año. El crecimiento es claro si se tiene en cuenta que el mismo mercado en 2017 facturó US$479,6 millones, con un gasto per cápita de US$9,9 (en 2022, primer año de pandemia, este nicho sufrió una contracción importante y solo logró facturar US$395,8 millones).
Son números importantes, pero cobran sentido cuando se piensa en que cada vez hay más jugadores en esta industria. Grandes y pequeños restaurantes se han dedicado exclusivamente a esa comida o la incluyen en su carta, no es raro ver que ese local que estaba vacío ahora es un puesto de hamburguesas, pero sí es raro caminar más de dos cuadras en una zona comercial y no toparse con al menos una propuesta de este platillo.
Actualmente hay más de 2.877 hamburguesas en las cartas de 1.920 restaurantes colombianos. Eso equivale a que el 92% del total de establecimientos digitalizados en Cluvi, la startup que llevó la era digital al sector gastronómico, tienen al menos una hamburguesa. Según la empresa, Medellín, Bogotá y Cartagena son las ciudades con mayor cantidad de hamburguesas en las cartas y más de 11 millones de personas han comido al menos una en lo corrido del 2023.
También queda en evidencia que la hamburguesa es ese platillo para darse un gusto el día en que la cocina no es una opción. Cluvi afirmó que los sábados y domingos son los días de mayor visualización de hamburguesas en los menús del país, mientras que Rappi informó que se realizaron más de 750.000 órdenes durante los domingos del año pasado, siendo el día con más solicitudes.
Y aunque puede parecer un gusto culposo por su fama de no ser saludable, la verdad es que la hamburguesa cada vez gana más terreno en el nicho fitness. La startup de digitalización de restaurantes reportó que 36% de los comensales vegetarianos la prefieren, siendo la opción número 1, le siguen la pizza (23%) y las ensaladas (11,5%). Si se analiza, es una comida balanceada pues tiene cereales en el pan, proteína en la carne, el pollo y el queso, y vegetales en la mayoría de sus propuestas.
Es tanta la popularidad de este plato que llevó a la creación del Burger Master, un concurso del empresario gastronómico Tulio Zuloaga, en el que restaurantes compiten para ver quién se lleva el premio de la mejor hamburguesa. Esa semana se ven largas filas alrededor de los establecimientos participantes y se vive la fiebre de la hamburguesa. Este año el evento sirvió 2,89 millones unidades y recaudó un total de $57.000 millones, aunque los participantes aseguran que la verdadera ganancia está semanas después del concurso. Otros festivales parecidos no alcanzan sus cifras, el Pizza Master de 2022 recaudó más de $8.200 millones, mientras que el Sushi Master del mismo año facturó $16.600 millones.
LA INDUSTRIA DE DAVID Y GOLIAT
Para nadie es un secreto que todos los emprendedores del sector de las hamburguesas se enfrentan a gigantes de talla mundial. McDonald´s es el restaurante que más hamburguesas prepara por día alrededor del mundo y su posicionamiento en Colombia no deja nada que desear. Otro titán de la industria, Burger King, también pisa fuerte a nivel nacional.
Aún así, los colombianos apoyan la industria local. Según cifras de Euromonitor, El Corral, del Grupo Nutresa, es el restaurante de hamburguesas que más vende en el país; le siguen McDonald´s, Presto, Home Burgers y Burger King.
Un nombre llama la atención en ese listado: Home Burgers, que no pertenece a ningún conglomerado empresarial o gigante internacional, tampoco tiene décadas de construir empresa, aún así logró colarse en el Top 5 de ventas para representar a todos esos emprendedores pequeños que compiten con un gran producto.
En septiembre de 2015 Home Burgers abrió su primera tienda en Bogotá, en diciembre del mismo año había filas de más de una hora para comprar, aunque solo ofrecían dos variedades de hamburguesa en combo, el producto gustó y el espacio ya se estaba quedando pequeño. “Aprovechamos ese cuarto de hora”, dijo a Forbes Camilo Peláez, cofundador de la marca, el siguiente mayo inauguraron el segundo local, ese mismo año llegó con ellos la primera cocina oculta del país y desde ahí han abierto entre 3 y 4 locales por año, ya tienen 35 puntos de venta, con el 36 ad portas de ser inaugurado, tienen presencia en Bogotá, Medellín, Barranquilla y Cartagena.
“En ese momento –cuando nació la marca– en Colombia estaban las cadenas de comida rápida, posicionadas con un producto industrial a un precio competitivo y los restaurantes de manteles con un precio mucho más alto, quisimos mezclar la atención de una cadena con un buen producto artesanal y así nació Home: una hamburguesa de muy buena calidad a un precio asequible”, explicó Pelaez. Y aunque esta es la historia de Home Burgers, bien se podría ajustar a lo que muchos emprendedores, que ya no son pequeños, apuestan con sus marcas.
El año pasado la empresa obtuvo ingresos operacionales por $77.742 millones y utilidades por $315,8 millones, cifras que la posicionaron dentro de las 3.000 empresas más grandes del país, según la Superintendencia de Sociedades. Aunque los márgenes fueron difíciles de mantener por el encarecimiento de los insumos, su cofundador asegura que este es el año de “organizar la casa”, y aún así esperan crecer 10% o 15% más de lo que crecieron el año pasado.
Para Peláez la clave del éxito fue el buen timing: llegaron antes que muchos jugadores de la nueva era y resistieron la pandemia, la alta inflación y la competencia a la cual denominaron “el boom de las hamburguesas”. Sin embargo, aunque su éxito fue evidente: lograron en 8 años llegar al Top 5, no se deben descuidar porque sus competidores no han bajado la guardia.
McDonald´s no solo compite con su Big Mac, la favorita de los colombianos, también con sus tres D: Delivery, Drive Thru y digital, el gigante ofrece servicio 24 horas en algunos puntos y domicilios en menos de 10 minutos por Rappi. Presto con sus 42 años en el mercado y más de 140 puntos de venta en 24 ciudades sigue siendo una de las marcas favoritas de los colombianos.
Por su parte, Burger King acaba de inaugurar su tienda insignia en el norte de Bogotá y planea la apertura de otras 4 este año donde se incluyó una gran apuesta en Barranquilla, con las nuevas inauguraciones completarían un total de 45 tiendas, con esta estrategia le apuntan a crecer entre 25% y 30% frente al año pasado en ventas.
La sana competencia
“Para gustos, colores”, reza el popular refrán. Y eso es lo que pasa ahora en la industria de las hamburguesas. La competencia es enorme, pero es bien recibida por los grandes actores.
“Como jugadores clave del mercado estamos convencidos que la competencia llega para beneficiar a los consumidores”, le aseguró a Forbes Arcos Dorados, la empresa que representa a McDonald´s en el país. Por su parte, el cofundador de Home Burgers opina que “si todos crecemos hay mercado para todos”.
Para Paola Beltrán, CEO regional del Holding AFood que opera Burger King en Colombia, el tema de la competencia va más allá del sector. “Dentro del mercado de la comida rápida también está la pizza y el pollo, muy fuertes en el país, penetrar con las hamburguesas cada vez más a las nuevas generaciones de consumidores es un reto que tenemos todos los participantes de la categoría, entre más la ampliemos más ganamos todos, entonces bienvenida esa competencia”.
Pareciera que el clan de las hamburguesas, que incluye a grandes y chicos, no pelea entre sí sino contra otros nichos para ganar terreno. La estrategia ha funcionado: juntos son más fuertes. Los grandes actores, si bien tienen expectativas ambiciosas de crecimiento, también son conscientes de que el mercado se seguirá fraccionando con la llegada de nuevos emprendedores y parecen estar tranquilos con esto.
Para muchos en el mercado, el cielo es el límite. Camilo Peláez describe la hamburguesa como la “innovación y creatividad entre dos panes”, (patacones en alguno casos) y aunque para él la hamburguesa perfecta consta de una muy buena carne jugosa y suave, queso, tocineta, lechuga y tomate, una buena salsa y un pan esponjoso; hay quienes les gusta explorar con nuevos sabores, un ejemplo de esto es la criolla de Presto que incluye un huevo frito o las opciones vegetarianas que reemplazan la carne por queso frito, maduro o proteínas vegetales.
Este mercado seguirá creciendo, conquistando más paladares y explorando nuevos sabores que se salen de lo convencional. La hamburguesa está lista para competir con platillos típicos como el ajiaco en el Centro, la bandeja paisa en Antioquia y la mojarra frita en el Caribe, así como adaptarse a las costumbres y sabores de cada región. Existe una hamburguesa perfecta para cada paladar, solo es cuestión de encontrarla en un mar de alternativas.
Fuente: Forbes Colombia.
