“El sector del comercio minorista ha sufrido tantos cambios en los últimos 5 años como en los 25 anteriores. Considere esto: tal vez nunca antes en la historia de esta industria cada uno de los principales grupos de interés (clientes, proveedores, empleados e inversores) ha cambiado drásticamente su comportamiento y expectativas, todo al mismo tiempo”.
Esta frase de arriba no es mía. Se abre con un interesante artículo publicado hace tres meses por McKinsey y refleja un sentimiento que se va consolidando: el comercio minorista ya no es lo que era.
Los cambios comienzan con los consumidores.
La “culpa”, como siempre, es del consumidor. Para empezar, ya no respeta fronteras. Esto se aplica tanto a los canales como a las geografías. Puedes comprar en tu centro comercial favorito o vía WhatsApp, atendiendo una llamada de la vendedora que conoce tus gustos. Consume en la tienda de la esquina y en la web china, con la misma facilidad.
Ante tanta oferta y facilidad, es natural que la fidelidad caiga en picado. En Estados Unidos, las investigaciones muestran que, en 2022, la mitad de los compradores cambiaron de marca. Dos años antes, en 2020, sólo un tercio lo había hecho. Son aún más impacientes y menos dispuestos a esperar, ya sea para la entrega de sus compras online o en la cola de la caja del supermercado.
En conclusión, la polarización en el consumo avanza rápidamente. Las marcas más caras y más baratas prosperan, mientras que las que se sitúan en el medio sufren. Mucha gente ahorra en determinados segmentos para derrochar en otros. Las familias de clase media alta se convierten en clientes de mayoristas y tiendas outlet, mientras planifican costosos viajes de vacaciones.
La evolución también se produce en el comercio minorista brasileño
Las tendencias pueden ser globales, pero no faltan ejemplos nacionales para respaldar las tesis de transformación del comercio minorista. Un grupo de empresas brasileñas ha evolucionado con notable competencia en sus estrategias omnicanal.
¿Vemos algunos ejemplos?
En el segundo trimestre de este año, lo digital representó el 15% de las ventas totales de Vivara , algo más del 14% en RD Raia Drogasil y alcanzó el 31% en el grupo Soma (Farm, Maria Filó, Animale, Foxton, Cris Barros, entre otros, excluyendo Hering).
Pese al avance de la venta online, las tiendas físicas mantienen su importancia , aunque con nuevas y ampliadas funciones. En Arezzo&Co, por ejemplo, la participación de lo digital en el sell out (ventas al consumidor final) de las tiendas físicas fue del 55,8% en el segundo trimestre. Esto prueba la vieja tesis de que, al menos en el comercio minorista, lo físico y lo digital son dos caras de la misma moneda, es imposible separarlas.
Y aún más: los vendedores de Arezzo&Co no esperan de brazos cruzados a que el cliente llegue a la tienda. Durante el período, se realizaron 13,4 millones de contactos activos a través de la aplicación, lo que aumentó enormemente la productividad del equipo . Para ello fue fundamental la base de 5,4 millones de clientes que la compañía puso a disposición de sus tiendas.
Track&Field es otro que ha adoptado medidas audaces. No menos del 83% de las ventas online tuvieron productos entregados desde el stock de una tienda física (envío desde la tienda) entre abril y junio de este año. Y el social Selling (venta vía WhatsApp, redes sociales y consignación) representó el 44% del sell out en estos meses.
La concentración del mercado: una consecuencia natural.
"El futuro ya está aquí, sólo que no está distribuido equitativamente". Quien dijo esto fue el estadounidense William Gibson, autor de libros de ciencia ficción, hace 20 años. La frase puede aplicarse muy bien a la nueva realidad minorista.
Los estudios de McKinsey muestran que, en 2022, el 10% de las empresas minoristas que cotizan en bolsa produjeron el 70% de los beneficios del sector. En Brasil, de la misma manera, se está ampliando la distancia entre las empresas más estructuradas, que tienen buenas estrategias omnicanal, ejecutadas de manera competente, y sus competidores menos preparados.
La falta de preparación no es exclusiva de las empresas más pequeñas o locales, aunque muchas de ellas realmente tienen dificultades para seguir los avances del sector. Algunas grandes empresas y marcas internacionales de prestigio, que operan en el país, también están rezagadas en el proceso de evolución de su modelo de negocio.
Como resultado, la tendencia es que un grupo de minoristas aumente su poder y participación de mercado, en detrimento de los más pequeños y menos estructurados. Quien viva lo verá.
Fuente: Luiz Alberto Marinho Para Mercado & Consumo.
