Los eventos han formado parte de la estrategia de marketing de los centros comerciales. Multiplan una de las empresas más grandes del sector de centros comerciales en Brasil, siempre se ha caracterizado por realizar grandes eventos en sus malls. En la década de 1980, incluso acogió un partido de tenis de la Copa Davis y trajo a los Miami Dolphins a Brasil. En los años 1990, organizaban desfiles de moda de Disney. Shopping. Morumbi Fashion fue el precursor de las entradas para el Circo del Sol y ganaron un premio de promoción navideña.
Podría mencionar al menos una docena más de logros notables de los centros comerciales del trébol verde. La lista es interminable. La diferencia con hoy está en la cantidad. En 2023, se produjeron exactamente 1.071 eventos en Multiplan. A efectos comparativos, el año anterior no superaron los 700.
Multiplan no surfea esta ola solo. Muchas cadenas y centros comerciales independientes ya se han dado cuenta de que necesitan multiplicar el número de eventos diferentes para atraer a los antiguos visitantes.
Disminución del flujo de visitantes.
Lo cierto es que el flujo en los centros comerciales aún no ha vuelto a los niveles prepandemia. Datos del Censo elaborado por la Asociación Brasileña de Centros Comerciales (Abrasce), revelan que, en 2023, hubo, en promedio, 462 millones de visitas mensuales a los centros comerciales brasileños. En 2019, este índice fue de 502 millones. Esto indica una caída del 8% en el tráfico de clientes.
¿Qué paso? ¿Han dejado de gustarle a la gente los centros comerciales?
Poco probable. Investigaciones recientes sugieren que los centros comerciales no han perdido clientes. Estas personas simplemente dejaron de ir con tanta frecuencia.
Miremos los datos: el año pasado, el 44% de los entrevistados en la encuesta “El comportamiento de los visitantes de los centros comerciales”, patrocinada por Abrasce, afirmó visitar un centro comercial al menos una vez por semana. En 2016, los clientes que registraron semanalmente representaron el 63% del total.
Recuperar clientes.
Independientemente de los motivos que llevaron a la gente a acudir menos a los centros comerciales, atraer tráfico cualificado se ha convertido en uno de los principales retos del sector. Cumplir esta misión, sin embargo, no es tarea exclusiva del equipo de marketing, responsable de elaborar el calendario de eventos. También involucra y cada vez más al equipo comercial.
Allos, la compañía de centros comerciales más grande del del Brasil recientemente mostró cifras muy interesantes. Los 47 centros comerciales que conforman su portafolio cuentan actualmente con 39 unidades educativas, 114 clínicas médicas, 429 servicios de belleza y nada menos que 540 restaurantes. Son operaciones que motivan visitas incrementales de clientes con capacidad adquisitiva.
Otro aspecto importante son los espacios para eventos, que ocupan grandes superficies en muchos centros comerciales. El Grupo Iguatemi es uno de los que ha invertido en esta estrategia, albergando desde reuniones corporativas hasta presentaciones de autos, bodas y fiestas de graduación. Todo esto, por supuesto, aumenta el volumen de gente en el centro comercial.
También está en la lista de prioridades de los centros comerciales para acelerar proyectos de usos múltiples, con torres comerciales y residenciales. La intención es densificar al máximo el entorno y aumentar la probabilidad de visitas de vecinos.
A pesar del enfoque en cambiar la combinación y proyectos integrados de usos múltiples, el mayor enfoque de los centros comerciales está en eventos impactantes para los consumidores, aquellos capaces de producir resultados casi inmediatos.
Los eventos generan flujo y aumentan las ventas.
Un buen ejemplo del potencial de los eventos para generar tráfico y aumentar las ventas tuvo lugar el año pasado en el centro comercial Patio Cianê, en la ciudad de Sorocaba. Después de un primer semestre tibio, Algia, la administradora del centro comercial, decidió invertir mucho en eventos: proporcionó fondos para alquilar atracciones relevantes, con la vista puesta en las familias con niños.
¿Resultado? El flujo de vehículos, que había mostrado un crecimiento negativo en los primeros meses del año, respecto a 2022, aumentó un 14% en agosto y un 18% en diciembre.
Pero Alqia no se limitó a aumentar los ingresos por estacionamiento. Patio Cianê se esforzó para que los comerciantes disfrutaran mejor de los eventos. Los que se involucraron vendieron más. Involucrarse significa vestir las vitrinas, resaltar los productos cuando sea posible y crear promociones y ofertas para los asistentes al evento.
Durante la promoción de la película la Ruta Canina, el centro comercial pudo incrementar las ventas en las tiendas involucradas (30% del total) crecieron un 22%. Los que no participaron también aumentaron sus ventas, aunque en menor medida: un 14%. A este tipo de acciones, diseñadas para dar oportunidades de venta a los comerciantes, Alqia las denomina Evento 360º.
Este año se realizarán alrededor de 110 Eventos 360º en sus 11 centros comerciales, de los cuales al menos 30 contarán con personajes licenciados. Poco a poco los ejecutivos de la empresa van apostando, los dueños de las tiendas se irán sumando. Y los clientes volverán.
El objetivo es aumentar la "cuota de vida"
Las investigaciones muestran claramente que los centros comerciales ya no cumplen las mismas funciones que antes. En consecuencia, es natural que el perfil de los clientes y los recorridos que realizan en los centros comerciales sean diferentes. Y las estrategias para atraer público y fomentar la conversión en las tiendas son diferentes.
En lugar de buscar un crecimiento en la participación de mercado (participación de mercado) o en la participación de bolsillo (participación en el presupuesto del consumidor), los centros comerciales se centran cada vez más en la participación de la vida.
Esto significa ofrecer motivos para que las personas pasen más tiempo en sus espacios. Las posibilidades de realizar cualquier compra allí serán mayores.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo
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