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MEZCLA DE COMIDAS EN LOS CENTROS COMERCIALES: ¿TODAVíA HAY ESPACIO PARA CRECER?

En muchas partes del continente existen operadores de restaurantes que han crecido a la sombra de los centros comerciales. Un buen ejemplo es Alsea, operador líder de restaurantes en América Latina y Europa, con marcas de reconocimiento global dentro de los segmentos de comida rápida, cafeterías y restaurantes de servicio completo. Actualmente, tienen 4,622 unidades en México, España, Argentina, Colombia, Chile, Francia, Portugal, Bélgica, Holanda, Luxemburgo, Paraguay y Uruguay. La empresa nació en 1990 con la apertura de su primer Domino’s Pizza en México.

En Brasil hay buenos ejemplos en el mismo sentido. Hace poco menos de 10 años, solo existía un restaurante Madero en el país, en la ciudad de Curitiba. Al final del año pasado, el grupo ya operaba 276 unidades, incluida la marca Jerónimo, que llegó a más de 90 tiendas en solo 5 años de existencia. La mayoría de estas ubicaciones están en centros comerciales.

 

Marcas como Madero, Coco Bambú, Camarada Camarão y Pecorino, entre otras, aceleraron sus procesos de expansión para satisfacer el apetito de los shopping por un nuevo anclaje , capaz de atraer clientes de diferentes perfiles al mall. Hasta ahora, salvo en casos específicos, la asociación ha demostrado ser beneficiosa para todos.

 

Para ser justos, la entrada de los restaurantes al mix de los centros comerciales no es algo nuevo. Comenzó hace décadas. Pero es innegable el aumento de la velocidad con la que la gastronomía se ha extendido a los centros comerciales de los cuatro rincones del país en los últimos tiempos.

 

Para que te hagas una idea, en Allos, el mayor operador de centros comerciales de Brasil con un portafolio de 58 centros comerciales, saltó de 363 a 540 restaurantes, con un aumento del 49%, entre 2018 y 2023. Si consideramos solo el primer trimestre de 2024, la empresa abrió más 4.350 m² dedicados a nuevos restaurantes.

 

Comprar comida por impulso.

 

Hoy, las operaciones de alimentación ocupan el 17,5% del área bruta alquilable de los centros comerciales brasileños, según un estudio de la asociación de centros comerciales del país. Hay un detalle: sólo el 54% de esos espacios se concentran en los patios de comidas. El otro 46% se encuentra disperso por los pasillos.

Esto se puede explicar no sólo por la entrada de nuevos restaurantes, sino también por operaciones de comida dedicadas al capricho o más susceptibles a la compra impulsiva. Me refiero a cafeterías, confiterías, heladerías, chocolaterías y más.

 

Un estudio reciente de Fronte mostró que el 89% de los visitantes de los centros comerciales, en todo el país, suelen comer en heladerías; El 75% gasta en cafeterías y el 61% en quioscos de comida fuera de la plaza. Hay más: el 82% de los entrevistados en la encuesta admitió que la variedad de opciones de comida es un factor decisivo a la hora de elegir dónde ir.

 

Por ello, no es de extrañar que una de las marcas que más rápidamente se está expandiendo en nuestros centros comerciales sea Milky Moo, que comercializa batidos. No hace mucho, Dengo anunció la apertura de 240 nuevas tiendas, durante los próximos 6 años, para vender sus deliciosos chocolates.

En Brasil, sólo el 43% de los visitantes van a un centro comercial a comprar. Es natural que quienes salen de paseo caigan en la tentación de un café con pan de queso, un helado, chocolate, un trozo de tarta o un trozo de panettone calentito. Es decir, la ampliación de la oferta de alimentos y bebidas en los centros comerciales Tupiniquin no se limita a restaurantes y bares.

 

Los centros comerciales, sus bares, cafeterías y restaurantes son terceros lugares

 

Hay un factor adicional que potencia la importancia de la comida en los shoppings brasileños: la consolidación de la idea del centro comercial como destino de ocio y socialización. Para explicar mejor este fenómeno es necesario retroceder un poco en el tiempo.

 

A finales de los años 80, el sociólogo estadounidense Ray Oldenburg creó el concepto de Tercer Lugar, explicado en su libro “The Great Good Place”. Para él está el Primer Lugar, que es nuestra casa; y Segundo Lugar, representado por el lugar de trabajo. Todos necesitamos, sin embargo, un Tercer Lugar, donde podamos promover encuentros informales con amigos y disfrutar del sentimiento de pertenencia a una comunidad.

El problema es que las Terceras Plazas, generalmente espacios públicos, se han vuelto inviables en muchas ciudades, debido a la inseguridad y dificultades propias de los grandes centros. Oldenburg propuso que bares, cafeterías y restaurantes asumieran este papel. De hecho, fue el trabajo de Oldenburg una de las inspiraciones de Howard Schultz para construir el concepto moderno de Starbucks: Third Place es, aún hoy, uno de los pilares estratégicos de la marca.

 

Los centros comerciales funcionan en Brasil como terceros lugares, ofreciendo oportunidades de socialización y espacios de encuentro de comunidades específicas. Y también son lugares perfectos para la instalación de cafeterías, bares y restaurantes, que duplican la fuerza de Tercer Lugar, al ofrecer distintos tipos de reuniones, como comidas de empresa, reuniones familiares y celebraciones entre amigos.

 

Vale la pena recordar que nada de esto afecta la solidez de las operaciones del patio de comidas. Al fin y al cabo, nada menos que el 97% de los clientes de los centros comerciales tienen la costumbre de comer allí, según un estudio de Fronte.

¿Hay espacio para más comida en los centros comerciales?

 

Quizás te preguntes: todo esto está muy bien, pero ¿qué pasa con la respuesta a la pregunta del título del artículo? En última instancia, ¿hay espacio para más operaciones de alimentos en el mix de los centros comerciales?

 

La respuesta es sí. Especialmente si las nuevas operaciones están en sintonía con los deseos de los visitantes actuales y potenciales del centro comercial.

Importantes cambios en el patrón de consumo de los brasileños señalan buenas oportunidades para la entrada de nuevas operaciones en el mix de alimentos y bebidas en los centros comerciales.

 

¿Quieres un ejemplo?

 

Acaba de salir del horno un estudio sobre el consumo de alimentos fuera del hogar, elaborado por Mosaiclab, empresa de inteligencia de mercado del Ecosistema Gouvêa. Destaca el constante crecimiento del mercado de alimentos y bebidas saludables en Brasil, algo que todavía no es muy representativo en el mix de centros comerciales.

 

La investigación, llamada Food Compass, muestra, por ejemplo, que el 43% de los brasileños comenzaron a comer más saludable en los últimos 5 años. Esta actitud debería expandirse rápidamente a partir de ahora. Al fin y al cabo, nada menos que el 55% de los entrevistados quiere reducir el uso de azúcares y grasas y el 80% pretende aumentar el consumo de verduras, frutas y verduras. Hay más: el 37% está interesado en consumir bebidas no alcohólicas más naturales, como café, zumos, agua de coco.

Hoy en Brasil, según Food Compass, el 83% de la población es omnívora, es decir, no tiene restricciones dietéticas y come tanto carne como productos lácteos, además de huevos y verduras. Sin embargo, en un horizonte de cinco años, el porcentaje de quienes se consideran omnívoros cae al 71%.

 

Por otro lado, el 11% de los brasileños actualmente son flexitarianos, con una dieta predominantemente basada en plantas, que incluye frutas, verduras y cereales. En ocasiones, estas personas se permiten comer carne y otros productos animales. Pues bien, la tasa de quienes pretenden adoptar este perfil en los próximos 5 años es del 19%.

 

La salud, como vemos, podría ser una de las fronteras a explorar con más intensidad por parte de los centros comerciales, diversificando el mix de alimentos y bebidas.

 

En conclusión: el carácter gregario de nuestra sociedad hace que los lugares de socialización, como los centros comerciales y, más concretamente, sus bares, restaurantes y cafeterías, sigan ganando terreno. Las operaciones minoristas de alimentos especializadas, que venden helados, chocolates, tartas, rosquillas, etc., se beneficiarán del flujo de personas que buscan momentos felices en los centros comerciales del país. Y nuevos territorios, como el de salud, permitirán que nuevos minoristas ingresen a la mezcla de alimentos y bebidas.

 

Como resultado de todo esto, se puede decir, con pocas posibilidades de equivocarse, que el porcentaje de área dedicada al foodservice en los centros comerciales brasileños seguirá aumentando. Quien viva lo verá.

 

Fuente: Luis Alberto Marinho para Mercado & Consumo.