La pregunta del genial Caetano Veloso en ‘Alegria, Alegria’ siempre ha estado presente en mi mente. Desde niño me fascinan los puestos de revistas. Y para novedades.
Naturalmente, por costumbre y convicción, soy adicto a la lectura diaria de periódicos y sitios web de información. Es a partir de esta noticia que produzco comentarios en redes sociales y contextualizo parte de las recomendaciones para nuestros clientes.
Sé que no todo el mundo tiene tiempo para monitorear los movimientos del consumo y analizar sus impactos en la combinación de centros comerciales. Por eso decidí hacer un resumen comentado de lo sucedido en las últimas semanas.
¿Aquí vamos?
Nunca está de más repetir: la comida es la nueva moda.
En 2014, la mayoría de las marcas con franquicias en centros comerciales eran marcas de moda. Hoy, diez años después, el primer puesto lo ocupa el sector de la alimentación, seguido del de servicios y conveniencia. La moda sólo ocupa el tercer lugar.
La conclusión surge de un estudio sobre la presencia de franquicias en el mix de centros comerciales, realizado por AGP Pesquisas, a pedido de la Asociación Brasileña de Centros Comerciales. El mismo estudio estima que el 27% de las tiendas de los centros comerciales brasileños son franquicias.
Los datos permiten algunas reflexiones importantes. El primero es la confirmación del aumento de las operaciones de alimentos y bebidas, como consecuencia de la evolución del concepto de centro comercial, que ha dejado de ser un destino exclusivamente de compras para convertirse en un lugar de encuentro, diversión y descubrimiento. Sin embargo, se equivocan quienes piensan que la moda abandonará los centros comerciales. Lo que ocurre es un reequilibrio entre sectores.
El segundo se refiere al porcentaje todavía relativamente pequeño de franquicias en el mix de centros comerciales. Nuestra apuesta es que este índice aumentará, dependiendo de la complejidad del mercado. Los operadores menos estructurados enfrentarán muchas dificultades para competir con las grandes redes.
El Grupo Trigo, que controla marcas como Spoleto y Gendai, cuenta actualmente con alrededor de 7 millones de participantes en su programa de fidelización. Esto no sólo fomenta la concentración de compras en sus franquicias, sino que también permite recomendar y personalizar el servicio.
En McDonald′s, el futuro pasa por las 3D: digital, entrega a domicilio y autoservicio. Por ello, los tótems de autoservicio se multiplican en sus restaurantes, agilizando los pedidos. Los clientes adheridos a programas de fidelización reciben recomendaciones basadas en sus gustos personales, lo que aumenta el ticket medio. Hay 10 millones de afiliados al programa ‘Meu Méqui’. Hoy en día, en McDonald’s, el 65% de las ventas se realizan a través de pantallas, no sólo en tótems, sino principalmente en teléfonos móviles.
Hablando de delivery, la aplicación de Pizza Hut ya representa el 15% de las ventas digitales, reduciendo la dependencia de la marca de iFood y sus tarifas. En La Guapa, propiedad de la chef Paola Carosella, las ventas a través de la aplicación alcanzan el 20% de los ingresos totales del negocio. Los tótems de autoservicio contribuyeron al 42% de las ventas de KFC en el primer trimestre del año. Siguiendo esta tendencia, Giraffas pretende extender el proceso de digitalización, que acaba de probar en 10 restaurantes, a 100 tiendas más, hasta diciembre.
¿Cómo enfrentar a estos gigantes, con sus herramientas, recursos y estrategias digitales? Es difícil ser optimista sobre el futuro de los pequeños minoristas, ya sea en alimentos u otros segmentos.
Para empeorar las cosas, las pequeñas empresas tienen pocos aliados en la lucha por actualizar sus negocios. Los centros comerciales deberían desarrollar urgentemente programas de apoyo a los minoristas locales, independientes y menos estructurados. Al mismo tiempo, necesitan prepararse para el reemplazo de piezas, lo que parece inevitable.
No queremos sólo comida. También apetece dulces, helados, cerveza…
Los brasileños gastan más en comida y bebida fuera de casa. En el primer trimestre del año, el gasto aumentó un 34% y la cantidad de productos consumidos creció un 14%, respecto al mismo periodo del año pasado. El número de ocasiones de consumo fue un 31% mayor.
El canal que registró el mayor incremento en ingresos fue la comida rápida (9,7%). Al poco tiempo, veréis, la balada (4%), volvió con todo.
Los datos son de Kantar, que también observó un aumento en el consumo de artículos de lujo, como dulces, cerveza, refrescos y helados.
No sorprende que Cacau Show, que contaba con 4.274 tiendas a finales de 2023, se haya fijado la meta de llegar a 4.700 a finales de año. En Casa Bauducco, que también aprieta el acelerador y se espera que abra 30 tiendas en 2024, las ventas crecieron un 30,5% entre enero y abril de 2024, impulsadas por el aumento de clientes en las tiendas. En el tiempo: ¿sabes qué marca abre hoy más tiendas en los shoppings brasileños? Es Milky Moo, con sus batidos mejorados.
Estos son sólo algunos ejemplos de cómo el consumo de caprichos está cambiando gradualmente el mix de los centros comerciales. El estrés de la vida moderna, por un lado, favorece la demanda de estos productos. Por otro lado, encajan como un guante con la idea de comprar como un lugar de placer, complementando la experiencia del cliente.
El bienestar se une al trípode de la gastronomía, el entretenimiento y los servicios.
Hasta ahora hemos hablado de comida rápida, dulces y cerveza. Pero hay una parte importante de la población pensando en la salud.
El mercado del bienestar en el país facturó alrededor de R$ 500 mil millones en 2023. Esto significa dos veces y media las ventas de todos los centros comerciales brasileños el año pasado. Nuestro país es el duodécimo mercado de bienestar más grande del mundo, según el Global Wellness Institute.
Una encuesta del instituto de investigación Ponto Map también demostró que el estilo de vida fitness y la alimentación de calidad son temas candentes en los debates en las redes sociales.
Estos datos confirman las conclusiones de un estudio reciente, realizado por Mosaiclab, empresa de inteligencia de mercado propiedad de Gouvêa Ecosystem. El Food Compass mostró que el 55% de los brasileños están interesados en reducir el consumo de azúcares y grasas y el 80% quiere aumentar su consumo de verduras, frutas y verduras. Otro 37% pretende consumir más bebidas no alcohólicas naturales, como agua, zumo, agua de coco y café.
El trípode formado por los segmentos de alimentos, servicios y entretenimiento ganó espacio en el mix de centros comerciales, ocupando áreas de expansión y reemplazando a operadores que no supieron adaptarse a los nuevos tiempos. Todo indica que, a partir de ahora, no hablaremos de un trío sino de un cuarteto, incluido el bienestar en este equipo.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
